Klubbkoncept och självorganisering lockar unga till museet
Nasjonalmuseet i Oslo har på kort tid ökat andelen unga vuxna bland sina besökare. Det är resultatet av ett målmedvetet och strategiskt arbete, som bland annat innefattar workshops, samarbeten – och ett eget klubbkoncept.
I juni 2022 invigdes Nordens största konstmuseum, Nasjonalmuseet i Oslo, i nybyggda lokaler vid Vestbanestasjonen. Ända sedan öppnandet har museet arbetat strategiskt med målgruppen unga vuxna. Invigningsutställningen ”Jag kaller det kunst” hade unga vuxna som målgrupp och flera andra tillfälliga utställningar har riktat sig till den yngre målgruppen.
Satsningen har gett resultat. Hittills i år har 24 procent av besökarna på Nasjonalmuseet i Oslo varit under 25 år. Det är en markant ökning från förra året, då siffran var 16 procent.
– Under det senaste året har vi intensifierat det programutbud som definieras för dem i åldern 18 till 25 år, säger Rikke Glomnes Komissar, chef för förmedling på Nasjonalmuseet.
En av programpunkterna som hon lyfter fram är Sen fredag, ett klubbkoncept som genomförs tre till fyra gånger om året, där museet bjuder in DJ, konserter, dans, bar och visning av konst. Ett annat koncept är PLOT Oslo, som är en konstklubb för unga, som arrangerar workshops och aktiviteter. I PLOT Oslo, som är ett samarbetsprojekt med Kunstnernes Hus och Astrup Fearnley Museum, är det de unga själva som planerar verksamheten, genom ett särskilt råd som har tillsatts.
– Att betona självorganisering bidrar till ägande och delaktighet, säger Rikke Glomnes Komissar.
Digitala plattformar når brett
Ytterligare en förklaring till framgången med Nasjonalmuseet har ett TikTok-konto där två 20-åringar är innehållsskapare.
– Genom digitala plattformar når vi också ut brett, och det är inspirerande. Vi ser detta som mycket effektivt och vi tror starkt på att denna kommunikationskanal kommer att bidra till att locka ännu fler unga till museet, säger Rikke Glomnes Komissar.
– Jag tror att sociala medier har haft stor inverkan på mobiliseringen av unga vuxna inom det kulturella området. TikTok har också ett enormt inflytande, och på både YouTube och TikTok ser vi att ungdomskulturen söker både sociala arenor och estetiska omgivningar. Museerna har å sin sida arbetat mycket aktivt med riktade spridningsprogram och efter pandemin har vi sett att unga i allt högre grad söker sig till sociala arenor. Det är vi glada för, säger hon.
LÄS ÄVEN: ”En målgrupp vi inte når på någon annan plattform” | Riksantikvarieämbetet
I Sverige utgjorde barn och unga 27 procent av det totala antalet verksamhetsbesök på museer under 2023, enligt Kulturanalys. Något högre än i Norge, alltså. Är det en generell utmaning för museer i Norge att locka unga till museerna?
Det tycker inte Rikke Glomnes Komissar.
– Om du är mottagare av offentliga kulturmedel finns det en förväntan att du ska arbeta för att locka en bred publik. Vi på Nasjonalmuseet har satt som mål att nå 20 procent unga vuxna i åldern 18-25, utöver ett högt antal skolklasser. Detta inspirerar oss på förmedlingsavdelningen att ta fram offensiva erbjudanden för målgruppen, men vi är inte ensamma i Norge om att skapa innehåll för unga, alla museer har erbjudanden för förskolor, skolor och elever. Det är ett samlat kulturfält som arbetar målmedvetet för att locka morgondagens publik, säger hon och berättar att museet arbetar parallellt med flera publiksegment, som till exempel kärnpubliken (konst- och kulturintresserade) barnfamiljer, turister, sådana som museet vanligtvis inte når och, inte minst, förbipasserande.
Skapar ung miljö
När det gäller Nasjonalmuseets strategiska arbete med att nå de unga ingår även att anställa unga museivärdar, som skapar en ung miljö på museet och har en stor betydelse som museets ansikte utåt. Där ingår även ett samarbete med universitet, vilket bland annat resulterat i att studenter vid Oslos konsthögskola tillverkade kostymer inspirerade av konstnären Thorvald Hellesen till en utställning.
Den som vill nå de unga behöver arbeta brett. Och det har Nasjonalmuseet gjort.
– Det handlar om att skapa arenor för upplevelser, aktiviteter, workshops, turnéer, konserter, filmer och samtal. Dessutom har det blivit vanligare att ha uppsökande program där vi samarbetar med skolor, volontärer, bibliotek och andra aktörer. Vi tar samhällsansvar på allvar och jag tror att framtiden ser ljus ut för museerna, säger Rikke Glomnes Komissar.
