”Butiken är också en form av utställning”

Kylskåpsmagneter, böcker, affischer, smycken, vykort, hantverksmässigt tillverkade föremål.

Ungefär så ser sortimentet ut i de flesta museibutiker. Så även i Sörmlands museums butik – med en väsentlig skillnad: prylarna på de här butikshyllorna är unika för den här butiken. Alla basprodukter som saluförs är nämligen framtagna på uppdrag av museet självt, med inspiration från föremålen i samlingarna.

Det gör den här butiken unik i sitt slag, åtminstone om man får tro Anne Elmdahl, som är projektledare och butiksansvarig på Sörmlands museum i Nyköping.

– Jag har personligen inte sett någon mer museibutik som vågat jobba så här genomgående med sitt sortiment i kombination med egenproduktion, säger hon.

Utöver att driva butiken, med allt vad det innebär, går Anne Elmdahls roll ut på att ge i uppdrag åt lokala, kreativa utövare att ta fram nya produkter med inspiration ur samlingarna. På butikshyllorna hittar man i dag allt från servetter, vykort, skålar och termosar, till vaxdukstyg och materialsatser till nåldynor. Och en disktrasa på vilken man kan odla Hertig Karls skägg.

Plastleksaker och föremål som saknar koppling till Sörmland lyser med sin frånvaro. Inga prylar i den här museibutiken är massproducerade i Kina eller Bangladesh, och det som säljs här finns inte heller att hitta någon annanstans.

Men så har det inte alltid varit. Att man valde att satsa på det småskaligt producerade med lokal anknytning grundar sig i att museet under den tidigare museichefen Karin Lindvalls ledning fick i uppdrag att främja hemslöjden, och blev arbetsgivare för länets hemslöjdskonsulenter i textil och slöjd.

– Då valde vi att gå den här vägen, säger Anne Elmdahl.

Samlingen som inspirationskälla

I samband med att Sörmlands museum fick en ny byggnad 2018 placerades samlingarna centralt i huset. Magasinen, inglasade inuti museibyggnaden, kallas ”berättande magasin” och innehåller miniutställningar som kretsar kring de människor som använt föremålen i samlingarna. Greppet har hyllats på bred front, och ledde till att Sörmlands museum år 2020 tilldelades utmärkelsen Årets Museum.

LÄS ÄVEN: Fyra år med berättande magasin: ”Blev ännu mer fantastiskt än vi tänkt oss”

Men det är inte bara i utställningssalar och magasin som berättelserna tar plats. Konceptet fortsätter ända ut i museibutiken, som ska vara en del i besöksupplevelsen och vara väl integrerad med den övriga verksamheten. Det ska synas i sortimentet vilken aktivitet som pågår runt om i huset.

– Vi tycker ju att butiken också är någon form av utställning. Det är en upplevelse att gå i den, den är viktig. Vi är noga med innehållet, säger Anne Elmdahl.

– Genom att arbeta med samlingarna som inspirationskälla för regionens utövare inom kreativa näringar kunde de berättande magasinen användas på ett ytterligare ett sätt.

Därför har man tagit fram produktfoldrar med bilder och berättelser kring inspirationsföremålen, och om formgivaren eller slöjdaren som tillverkat produkten. Nyligen togs ett hopprep fram till försäljning, med en text av museets samlingschef Peter Ostritsch om lekens historia, och om var i världen man har hoppat hopprep.

Ett annat exempel är ett kort, typ gratulationskort, föreställande en kanin och som är tryckt på ett speciellt tryckpapper.

– Här handlar det om dess ägare, lille Bertil som hade den här kaninen i sitt 40-talshem. Berättelserna runt produkterna är en väldigt viktig del i vårt sortiment.

Rensade och började om från början

Redan innan 2012 hade ett nytt strategiskt beslut om butikssortimentet fattats, och ett rensningsarbete genomfördes.

– Vi behöll alla böcker vi producerat själva, vi behöll folkdräktssortimentet, och så några få produkter som vi producerat som kopior av föremål ur samlingarna. Det var det enda som var kvar. Allt annat tog vi bort och så började vi om från början.

Inför flytten till det nya museihuset och framtagandet av det nya butikskonceptet upprättades en arbetsgrupp för värdskap och butik, som gjorde studiebesök på ett tiotal museer i landet för att se hur butikerna fungerade. Anne Elmdahl besökte även museibutikerna på British Museum och Victoria and Albert Museum i London.

Därefter bjöd museet in personer verksamma inom skapande yrken att botanisera bland museets alla föremål och ta fram förslag på produkter inspirerade av det de sett.

– Det kom 100 personer och besökte samlingarna. Det var formgivare, slöjdare, det var grafiker, det var konstnärer.

Av dessa valde ett 70-tal att lämna in totalt omkring 150 olika produktförslag. En trendkänslig jury valde sedan ut de föremål som sedermera blev en del av museibutikens utbud.

Resultatet, konstaterar Anne Elmdahl, blev fint men också ”väldigt spretigt”.

– Så sedan dess har vi valt att helt enkelt fylla i luckorna, se vad det är vi saknar.

Man arbetar kontinuerligt med två till tre produktutvecklingsuppdrag.

– Numera söker vi upp utövare som vi vet arbetar i ett visst material och teknik och frågar om de är intresserade av att utföra ett uppdrag åt oss med inriktning mot en specifik produkt, till exempel skålar till middagsbordet.

Tidskrävande process

Processen från idé till färdig produkt på butikshyllan är tidskrävande. I vissa fall tar det ett par, tre år från att museet ställt frågan till formgivaren innan produkten landar på butikshyllan. Ungefär tre, fyra nya produkter tas fram per år. Men resultatet är värt väntan, menar Anne Elmdahl.

– Vi är stolta över vårt sortiment, säger hon.

Lite extra stolt är hon över folkdräktssortimentet. Sörmland har en av landets äldsta folkdräkter som ännu är i bruk, Vingåkers- och Österåkersdräkten, med anor från 1500-talet. I museibutiken säljs bland annat materialsatser, lintrådar, spetsar och smycken tillhörande dräkterna.

– Vi arbetar hårt med att kunna tillgängliggöra en del av materialen, vilket är ett jättestort arbete som många hemslöjdsbutiker hade hand om förr, men nu finns ju nästan inga sådana kvar. Nu har museet den rollen, säger Anne Elmdahl.

Och här har museet lyckats fylla en lucka på marknaden.

– Det finns ett ökat intresse för det här – folkdräkter är vår tredje största varugrupp.

På andra plats bland de bästsäljande varugrupperna kommer kategorin ”Duka och förvara”, med varor som muggar, skålar, glas och burkar. Här ingår de speciella Hertig Karls-glasen – uppkallade efter Hertig Karl av Södermanland, sedermera Karl IX – som är kopior av glasfragment som hittades vid en restaurering av Vasaborgen Nyköpingshus på 1930-talet. Museet har sålt kopior av glasen ända sedan 1937.

– Så nu är kopiorna en del av historien de också, säger Anne Elmdahl.

Genom själva produktionen av glasen hålls dessutom en del av det immateriella kulturarvet vid liv. Få glasblåsare kan i dag tekniken som används till Hertig Karls-glasen.

– Det är ett jätteproblem. De har svårt att göra de här komplicerade benen. Så varenda gång vi beställer bidrar vi ju till att de får uppdatera sina hantverkskunskaper, säger Anne Elmdahl.

Den absoluta bästsäljaren, liksom i många andra museibutiker, är dock böcker. Utställningen NK:s möbler, om Nordiska Kompaniets möbelfabrik i Nyköping, visades från mars 2023 till mars 2024 och drog en stor publik – som också visade sig vara en köpstark kundgrupp. Boken om utställningen försvann i rasande fart från butikshyllan.

–  Vi sålde slut första upplagan och tryckte om den. Det är en storsäljare.

Första året med blygsam vinst

Syftet är inte att butiken ska generera vinst, men den ska bära sina egna kostnader.

– Vi försöker att få igen produktutvecklingskostnaderna på försäljningen. En del produkter klarar det – andra inte. Det är gungor och karuseller, säger Anne Elmdahl.

Till viss del kan kostnader för produktutveckling täckas av projektmedel, men den större delen av kostnaderna ska täckas av försäljningen. 2023 var första året butiken gick med en blygsam vinst.

– Vi försöker att hamna på plus minus noll, men det har tagit sin tid att jobba upp.

– Vi har hållit huvudet kallt och försvarat konceptet med näbbar och klor. I priset du betalar för hantverket ingår mycket arbetstid. Det är ingen som tjänar stora förmögenheter på det hantverksmässigt tillverkade, men vi bidrar till att hantverket lever kvar och att det finns i vår närhet, så det finns ju väldigt många fördelar som vi kan propagera för.

Att driva butik är förstås också förenat med personalkostnader. Genom att butiken är integrerad med receptionen vinner man fördelar i effektivitet och resurser – butiken bekostar en heltidtjänst plus Anne Elmdahls halvtid.

Webbshoppen är också en viktig del i butiksverksamheten. Försäljningen ökar hela tiden, och står numera för omkring en sjättedel av butikens omsättning.

Det är också ett bekvämt sätt att sälja, menar Anne Elmdahl.

– Man behöver inte stå bakom en disk och passa upp, utan man packar när man har tid.

Önskar fler vågade ta steget

Inbakat i fokuset på produkter med lokal anknytning finns också ett starkt hållbarhetstänk, som utgår från Region Sörmlands hållbarhetspolicy. Produkterna ska enligt museets verksamhetsplan för 2022–2024 tillverkas med hållbara materialval och tekniker, och ska även i största möjliga grad tillverkas i närområdet.

– Sedan orkar vi inte tränga ner i varenda liten detalj, till exempel tråden som något är sytt i, säger Anne Elmdahl.

Men ni köper inte in massproducerade plastleksaker.

– Nej, vi har inga sådana leksaker. Vi producerar ju själva i så fall, men den typen av leksaker kan vi inte tillverka, säger Anne Elmdahl.

– Vi har varit inne på gosedjur, pratat om att sälja en gosekanin. Men vi har inte hittat någon som är duglig och som vi tycker vi kan stå för, och dessutom behöver man köpa in jättestora volymer av dem. Så det är inte försvarbart.

Många museibutiker säljer i dag en mix av produkter: vissa varor med koppling till de egna samlingarna eller tillfälliga utställningar, samtidigt som sortimentet drygas ut med generella inrednings- och andra prylar för att nå ett bredare kundunderlag och öka försäljningen.

På Sörmlands museum köper man in externa produkter med direkt anknytning till tillfälliga utställningar, framför allt böcker. Men i övrigt undviker man i möjligaste mån att bredda sortimentet med generiska prylar utan koppling till museets verksamhet.

– Vi vill inte det. Det är ju ett segment som är likadant överallt, och vi vill inte vara där. Vi tycker det är ointressant.

Om butiken på sikt skulle börja gå riktigt bra, skulle intäkterna då kunna pytsas in i museets övriga verksamhet?

– Nej, det tror jag inte. Inte vår butik. Vi vill att det ska gå lite plus. Men det kommer inte vara några stora pengar, utan vad den bidrar till är mervärdet av att ha den här profilbutiken, ha det här utbudet och att det överhuvudtaget finns en butik.

Anne Elmdahl betonar att det finns få privata näringsidkare som skulle ha råd att arbeta processinriktat så långsiktigt som museet gör. Hon menar att museet använder butiken för att göra en kulturinsats.

– För några år sedan var det någon som sa att hantverket i framtiden kanske bara kommer att hittas i museibutiker. Det finns ingen annan som har råd att ha det i sina butiker för att det är så kostsamt, säger hon.

– Jag skulle önska att fler museibutiker vågade ta det här steget.