”Det borde finnas en gräns för hur tråkiga museer kan vara”

DE NYA MUSEERNA – DEL 3: PARADOX

Veckan före påsk slog Paradox Museum Stockholm upp sina dörrar, mitt i centrala Stockholm. Museet är beläget vid Hötorgets tunnelbanestation, uppgång Sergelgatan. Här ryms paradoxer av olika slag, utställningsföremål som optiskt och interaktivt stökar till det i huvudet på besökaren; som till exempel en tunnel genom ett roterande rör eller en karusell som får besökaren att se saker som inte finns.

Grundaren Jan Broman har tidigare beskrivit Paradox Museum Stockholm som ”ett lustiga huset på steroider”.

Nu liknar han det vid ett ”happy place”.

– Det är ett ställe för att ha kul och lära sig saker som man på något vis inte visste att man kunde lära sig. Vi har ett gediget kunskapsmaterial runt paradoxer och illusioner som finns här inne, både skolprogram och för vanliga besökare, säger han när han träffar Omvärld & Insikt.

För museisektorn är Jan Broman mest känd för att tillsammans med sin bror Per Broman ha startat Fotografiska i Stockholm och därefter tagit konceptet ut i världen.

När bröderna för två år sedan lämnade Fotografiska valde Jan Broman att bland annat fokusera på Paradox Museum Stockholm, som är den andra anläggningen i ett franchisekoncept med ursprung i Grekland. Efter Oslo och Stockholm står nu en anläggning i Miami på tur.

– Man har ganska höga ambitioner med hur många man ska öppna. Det är en ny typ av upplevelse. Det har funnits liknande som har varit betydligt mycket mindre och inte så väldesignade som den här är. Det har inte varit lika hög nivå på illusionerna, säger Jan Broman.

Få människor att göra något kreativt

Vem vänder sig egentligen Paradox till? Jan Broman viftar undan frågan. Det fokuseras för mycket på målgrupper, tycker han.

– För den här typen av platser finns det inga målgrupper. Det finns kommunikativa målgrupper, men inga direkta besöksmålgrupper. Alla är där. Kanske inte de allra äldsta i samhället, men annars finns alla där. Alltifrån par till kompisar till barnfamiljer, säger han.

På liknande sätt värjer han sig för ordet ”upplevelseekonomi”, men noterar att shopping som förströelse kommer att minska till förmån för upplevelser.

– Att kunna undvika baren, restaurangen eller bion och göra något som är kreativt och där vi får använda huvudet lite mer och få lite ny kunskap, men ändå en hög grad av underhållning, där vi kan vara tillsammans, vänner, käraste, eller familj, den typen av platser finns det ett enormt behov av, nu och i framtiden, säger Jan Broman.

Han tycker att Stockholm ”förtjänar den här typen av plats”.

– Över tid kommer retail att minska i stadsrummet, det betyder att det finns mer utrymme för den här typen av upplevelser. Idag finns det väldigt få centralt belägna museer i Stockholm. Det finns Paradox och Avicii Experience och några till. Annars ligger allt på Djurgården eller långt bort. Så museer har varit hänvisade till ganska ocentrala lägen, säger han.

Underhållning, inte bara kunskap

Det som gör Paradox till ett museum är, enligt Jan Broman, att det förmedlar kunskap och utbildning. En samling är ”inte så jävla viktigt för ett museum”, menar han. Icoms nya museidefinition betyder inget för honom.

– Inte någonting, faktiskt. Icom är, enligt mig, en intresseorganisation som per definition exkluderar platser som inte uppfyller deras kriterier för ett museum, exempelvis ska ett museum inte tjäna pengar, utan förlita sig på samfinansiering via olika bidrag. En privat verksamhet måste kunna tjäna pengar för att utvecklas och fortsätta vara relevant. Detta gör att jag har svårt att ta deras definition på allvar.

– Väldigt många av de museer som finns idag är viktiga och samhällsbärare, men man kanske inte jobbar med det som jag tror är det som lockar människor på riktigt: att det finns någon sorts meaningful entertainment, att det finns ett underhållningsvärde, inte bara ett kunskapsvärde.

Finns det någon gräns för hur underhållande ett museum kan vara?
– Nej. Tvärtom skulle jag säga. Det borde finnas en gräns för hur tråkiga de kan vara. Om man ska få moderna människor att vilja delta i någon sorts förkovring via museivärlden så behöver det finnas en gnutta underhållning i det. Det tror jag är ett måste. Jag kan inte se var den gränsen skulle gå. Att det skulle finnas en övre gräns för det.

Samtidigt flyttas hela tiden gränsen för vad som är underhållning. Hur gör man för att hänga med?
– Jag tror att man överdriver det behovet. Det är ganska skönt att komma till en plats utan digitala innehåll, som är förutsägbart i det oförutsägbara. Jag tycker att folk stressar mycket över förnyelsen. Fotografiska har funnits i tolv år och gör precis samma sak som för tolv år sedan, det är ingen skillnad. Det är kanske till och med en enklare produkt idag än vad det var när vi startade, det är inga stand up-klubbar, det är inte seminarier hela tiden, det är en plats där man gör fotoutställningar. Och det har funkat nu i tolv år.

Förundrades av glassmuseet

Inom den nya tidens upplevelsemuseer refereras det ofta till Museum of Ice Cream, konceptet som lanserades i New York 2016 och som sedan inspirerat flera museer, vars verksamhet bygger på tanken att besökarna ska fotografera sig själva i fantasifulla miljöer. Det var här begreppet selfiemuseer myntades, som i Sverige bland annat representeras av Milajki, (som inledde den här artikelserien).

– Selfiegrejen är gigantisk i USA, den är till och med övermättad, skulle man säga. Men när glassmuseet startade tittade vi förundrat på det och tyckte att det var något helt annat än något man sett tidigare, där allt bara byggde på att dela. Och det är klart att med den situationen som vi är i just nu, så är ju att skapa delning utifrån dem som är där en jätteviktig del av upplevelsen för att du ska få egen räckvidd, säger Jan Broman, som även talar om immersiva museer i Tokyo som visar ”något som vi aldrig sett i Europa eller USA”.

Han tror inte att vi kommer att få fullt så uppseendeväckande institutioner i Sverige.

– Stockholm är en ganska liten stad ändå. Och Sverige är ett litet land. Så det finns ett tak för hur mycket man kan investera i den typen av produkter. Och då är det lättare att göra det i Paris, Berlin eller London. Vi får nog leva med att vi inte har de mest häftiga grejerna här. Det är en ekonomi som sätter stopp för det, säger han.

”Skapa produkter som folk vill komma till”

Just nu är Jan Broman i färd med att dra igång ännu ett museikoncept, Spirit of, som är planerat att lanseras nästa vår. Han beskriver det som ett mer traditionellt museum, ”men förhoppningsvis närmre det där museet i Tokyo än Moderna Museet”, laddat med allt från immersiva medier och installationer till traditionell installationskonst med fokus på inspiration och samhällsförändring och med föremål som kan vara i princip vad som helst, bara det är något skaparna själva gillar och något som de tror att folk vill se och uppleva.

Det kommer att vara ungefär tre gånger så stort som Paradox och ligga i samma kvarter.

– Jag tror att den här typen av sektor har vi inte sett dagens ljus på än. Det kommer att komma väldigt mycket produkter i det här segmentet. Om det sedan är stora museiplatser eller konsthallar, det vet jag inte, men det är saker som gör att folk vill betala. Det enda sättet att få det privata att funka är ju betalningsviljan för det man gör. Och då måste man skapa produkter som folk vill komma till.

Det bästa sättet att säkerställa att man gör rätt saker är att vara i tiden och vara relevant. Det borde museisektorn ägna mer tid åt att vara, tycker Jan Broman.

– Det är inte så många av de statliga museerna som har relevansen i dagens Stockholm. De är inte en del av dialogen, de är inte en del av konversationen i staden, de är inte på samma plats som de som bor här är. Det är det enda man kan tycka att man borde vara, i och med att man är någon slags plats som ska återspegla någon sorts verklighet. Att inte vara i fas med relevansen är för mig… jag förstår inte hur man inte kan sträva efter det. Det är svårt att få människor engagerade om man inte är relevant i den tid man är i.

Museer har högt förtroende, visar den undersökning som Sveriges Museer gjorde i somras. Är det kommersiellt lockande att börja kalla fler verksamheter för museum? Är det ett säljargument?
– Det finns ju väldigt få andra definitioner av platser där människor ska mötas än museum. Det finns ingen annan riktig definition. Jag vet att Avicii försökte kalla sig ”Experience”, men folk förstår inte vad det är. Kalla det museum, då kommer folk att komma dit. Den finns en styrka i själva ordet, det definierar något. Sedan vad det är, det är egentligen oklart. Det kan vara allt ifrån någon som samlar på kaffekoppar till Moderna Museet, det är en väldigt bredd på vad ett museum är i Sverige. Att kalla Fotografiska för konsthall är att minimera den platsen, det är större än så. Men det finns inget ord däremellan. Det är tomt där.

Du har pratat om att Paradox tillgodogör ett behov av andlighet. Vad menar du med det?
– Vi har haft platser som har varit våra gemensamma tidigare, där kyrkan har varit en del. De har vi inte kvar längre. Vi har klivit ur den, ganska många av oss. När bolag byggs söker man alltid den där totempålen som alla kan samlas runt och där man kan hitta någonting som är gemensamt. Paradox kanske inte kan fylla den funktionen, men Spirit of skulle kunna göra det, Fotografiska kan det. Där kan man skapa en sorts gemenskap som inte är en idrottsförening. Det kan finnas andra värden som kan göra att man hittar en gemenskap. Det är inte helt enkelt att skapa sådana platser.

Dialog istället för envägskommunikation

Han tycker att museerna ska föra en dialog med folket, inte bara akademin.

– Det är väl alla museers största brist, att det bara finns en envägskommunikation. Man gör utställningar som museet tycker är konversation, men det är ju bara inifrån och ut, det är inte vad de utanför kommer att tycka.

Var finns de platserna som har dialog med folket?
– Det är svårt att hitta dem. Ica-handlaren är väl lite så. Den är ju hela tiden i dialog med de som är där.

Kommer vi få se mer av det här och mindre traditionella museer, tror du?
– Jag tycker absolut inte att museer har spelat ut sin roll. Det man har sett under de senaste åren är att när man slår ihop saker och ting, att de kanske bli mindre betydande. Man slås ihop med saker som man inte riktigt hänger ihop med. Det ger mindre anslag och det innebär en risk att man tynar bort.

– Risken för de traditionella museerna är att de inte är relevanta, vilket i sin tur kan leda till att politikerna inte tycker att de behöver mycket pengar. Man har etablerats i en tro på att det finns ett behov av att spara och bevara och visa någonting, men bara för att något var sanning förr betyder det inte per definition att man ska finnas för evigt. Med det sagt har de flesta museer har skapats ur någonting som man tycker är värt att bevara.

Har museerna varit här på Paradox och kikat?
– Ja, de har det. Det är lite olika världar vi lever i, de som är finansierade av skattemedel på något vis och vi som jobbar privat. Men det är ett kul ställe, man gillar det. Som museimänniska behöver man inte värdera det på något annat sätt; det är ett kul ställe.

Det här är del 3 i Omvärld & insikts artikelserie om de nya museerna. Här hittar du övriga artiklar.