”En målgrupp vi inte når på någon annan plattform”

Ett 19 sekunder långt klipp föreställande en bandvagn som dundrar fram och mosar fyra stora, orange pumpor, med texten ”Bye bye halloween, with PBV402” och till tonerna av The Hamster Dance Song (introsången till den tecknade Robin Hood-filmen, fast uppspeedad).

Ett 14 sekunder långt klipp med texten ”WARNING Extremely rare aesthetic” och som visar vaxdockor iklädda militärkläder och med förvrängda ansiktsuttryck, ackompanjerat av electronica-duon Crystal Castles.

Ett 7 sekunder långt klipp med en rullande stridsvagn som saktas ned till slowmotion, med bruseffekter och inläggstexten ”Make way for the Stridsvagn 103”, tonsatt med en mashup av The Weeknd-låten The Hills.

Låter det lite surrealistiskt och skruvat? Obegripligt, rentav?

Då ingår du troligen inte i den målgrupp av Tiktok-användare som fullkomligen älskar försvarsfordonsmuseet Arsenalens innehåll. Ovan nämnda klipp finns nämligen att beskåda i flödet på museets konto på plattformen. Samtliga har över 10 000 visningar.

– Nu har vi prioriterat ned Tiktok lite, vi fokuserar på annat och är inte så aktiva där. Men så fort vi blir aktiva så rasslar det till, då går det väldigt fort, säger Ida Malm.

Hon är sociala medier-ansvarig på det Strängnäs-baserade museet som otippat gjort succé på sociala medie-plattformen Tiktok. I skrivande stund har Arsenalens konto 6436 följare och 56 000 gilla-markeringar – att jämföra med Nationalmuseums 2646 följare och 21 100 gilla-markeringar.

Började under pandemin

Det hela började som ett experiment under pandemin, då museet var stängt för allmänheten i perioder.

Två extraarbetande tjejer i 20-årsåldern fick fria tyglar och skapade dels ett konto åt museet, dels ett mer humorbetonat konto med namnet Personalen på Arsenalen. Det senare är numera nedlagt, men hann få en ännu större följarskara än själva museikontot.

– Vi ökade vår synlighet digitalt väldigt mycket under den perioden, säger Ida Malm. De gjorde väldigt roliga och bra saker, men efter att de slutade har vi som är kvar inte kunnat hålla det uppe på samma sätt.

LÄS ÄVEN: Arsenalen vill göra sin digitala förmedling ekonomiskt hållbar

Sociala medie-plattformen Tiktok, där användarna laddar upp och delar videoklipp med varandra, har de senaste åren ökat lavinartat i popularitet. Den grundades år 2016 av det kinesiska bolaget Bytedance och har sedan dess vuxit till att bli den främsta digitala plattformen för barn och unga. I dag har appen över en miljard användare globalt.

Väldigt förenklat är en typisk Tiktok-video ungefär 30 sekunder lång, innehåller pålagd musik och videoeffekter, och får gärna ha någon form av oväntad eller humoristisk twist. I appens tidiga dagar var innehållet musik- och dansbetonat, men i dag finns allt möjligt innehåll på Tiktok. Några populära kategorier är matlagning, skönhet, DIY och böcker.

Vanligast bland 00-talister

Enligt Internetstiftelsens rapport Svenskarna och internet 2022 är det nästan uteslutande de yngre generationerna som använder Tiktok. Bland 10-talisterna använder 3 av 10 Tiktok dagligen; bland 90-talisterna är det något färre, drygt 1 av 7. Flest användare finns bland 00-talisterna, där drygt hälften använder plattformen dagligen.

– Det är ju en annan typ av målgrupp än vad jag själv är, konstaterar Ida Malm.

Privat använder hon själv främst Instagram och Facebook, även om hon också skaffat ett eget Tiktok-konto för att hålla sig à jour. Hon tror inte att man nödvändigtvis måste vara ung själv för att förstå hur man skapar innehåll som funkar på Tiktok, däremot att man behöver ha ett aktivt intresse och vara inne ofta för att snappa upp trender.

– Jag är ju inte inne där flera gånger om dagen, som andra är som kanske förstår vad det är som går hem hos följarna. Vår yngsta kollega, som är 20, är på Tiktok privat också. Hon vet ju att: ”Nej, så kan du inte göra! Så där långa filmer kan du inte ha! Det där funkar inte!”

De korta, lättsamma Tiktok-klippen, som de tidigare nämnda, varvas med mer något mer nedtonade videor där man visar upp museets olika försvarsfordon. Det kommer även in många tittarfrågor om fordonen, som Arsenalen ibland svarar på genom att skapa nya inlägg.

Ett av de senaste inläggen, där man filmat hur en tillfälligt inlånad vagn av typen Kungstiger från 1943 rullas ut och lastas för att fraktas vidare till Finland, har 245 000 visningar.

@arsenalen_strangnas Bye bye Kingtiger 👋🏻#tankmuseum #kingtiger #foryou #tank ♬ Military – Florews

Den stora fördelen Ida Malm ser med att finnas på Tiktok är att man når en helt ny målgrupp.

– Facebook, det är ju medelålder och uppåt, och så är det till 90 procent män som följer oss. På Instagram kommer vi ner lite i åldrarna, kanske 30 år och uppåt, säger Ida Malm.

– Men glappet här, 18–30, där finns ju målgruppen på Tiktok. Vi ser att vi kan hitta en annan målgrupp som vi inte når ut till på någon annan plattform.

Svår målgrupp att nå

Hon får medhåll av Anna Jansson, ansvarig för donationer, partnerskap och PR på Nationalmuseum, som alltså också finns på Tiktok.

– Det vet alla i museibranschen, att unga vuxna och unga är den svåraste målgruppen att nå.

Precis som på Arsenalen var Tiktok inte en plattform Nationalmuseums anställda själva använde när man skaffade kontot. Museet hade tidigare testat Snapchat, men tyckt det var svårt. Likt Ida Malm anser Anna Jansson att man behöver vara en aktiv användare själv för att förstå vad som funkar på olika sociala medie-plattformar, bli en digital native. Tröskeln till att börja med Tiktok var med andra ord hög.

– Men så började vi testa, och satte en ganska låg ambitionsnivå. Vi tänkte att vi behövde vara modiga och se om vi ändå kunde nå ut där, för vi vet att det är så otroligt många i Sverige som använder Tiktok som tillhör en målgrupp som vi inte når i andra digitala kanaler, säger hon.

Nationalmuseum har dessutom i uppdrag av regeringen att öka den unga publiken, och att med utgångspunkt i museilagen nå ut till nya målgrupper.

– Vi uppmuntras ju också från departementets håll att jobba aktivt för att hitta nya besökare, även de som inte kan komma till museet, säger Anna Jansson.

Hon nämner ett klipp om en 1600-talsmålning museet publicerade på Tiktok på långfredagen som i skrivande stund visats närmare 79 000 gånger. Fördelen med digitala kanaler är att man med en relativt liten arbetsinsats kan nå ut så pass brett, menar Anna Jansson.

@nationalmuseumswe Den spanska konstnären Francisco de Zurbarán har målat det populära motivet ”Veronikas svetteduk”. Målningen är från 1635-1640 och erkänd som den bästa 1600-talsskildringen av just det här motivet. #kulturkollen #veilofveronica #museumtok #saintveronica #jesus ♬ Sacrifice – Remon

I likhet med Arsenalen drog Nationalmuseum igång sitt Tiktok-konto under pandemin, då många museer testade nya sätt att nå ut till publiken. Ett annat exempel på detta är Sacramento History Museum i Kalifornien, som oväntat gjorde gjorde braksuccé med sina videor där ”Howard the Printer”, en volontär i 80-årsåldern, visar hur en gammal tryckeripress fungerar. Museets konto fick 880 000 följare på mindre än ett år.

Fler exempel på hur några museer runtom i världen använder sig av plattformen har sammanställts av Museum Next. Här kan man även läsa om hur museer kan samarbeta med influerare, och få tips på vad man bör tänka på om man vill starta ett eget konto från Meagan Hook på Children’s Museum of Indianapolis, vars Tiktok-konto har drygt 316 000 följare.

Pekas ut som säkerhetsrisk

Men i kontrast till glädjesiffror och nya målgrupper har en annan, mer olycksbådande sida av Tiktok framträtt allt tydligare den senaste tiden.

”Regeringskansliets uppmaning: Tiktok bör raderas”

”Försvarsmakten förbjuder Tiktok – anställda måste avinstallera appen”

”Europaparlamentet förbjuder Tiktok för anställda”

Så lyder några tidningsrubriker från det senaste halvåret.

Appen pekas ut som en säkerhetsrisk på grund av sina kopplingar till Kina via ägarbolaget Bytedance. Enligt kinesisk lag måste nämligen företag lämna ut information till landets säkerhetstjänst på begäran, och genom att äga så kallade gyllene aktier har den kinesiska staten dessutom möjlighet att utöva inflytande i kommersiella bolag.

I USA har Tiktok har säkerhetsfrågorna kring Tiktoks datainsamling debatterats flitigt under en längre tid.

I mars i år grillades Tiktoks vd Shou Zi Chew om spioneri och övervakning i en flera timmar lång utfrågning i USA:s kongress. Chew hävdade då att han ”inte sett några bevis” för att den kinesiska staten haft tillgång till amerikanska användardata. Företaget har nu åtagit sig att flytta amerikanska användardata till servrar i USA i ett initiativ man kallar Project Texas, men många ledande amerikanska politiker är fortsatt skeptiska och vill se ett totalförbud för Tiktok.

Härom veckan blev Montana första delstaten att förbjuda bolaget – det gäller ett förbud för Tiktok att bedriva verksamhet i delstaten. Appen får inte erbjudas för nedladdning i exempelvis Apples Appstore eller på Google Play. Privatpersoner kan dock fortsätta använda appen utan påföljder.

Workshop fick kritik

Här hemma i Sverige har debatten fart efter november 2022, då anställda på Regeringskansliet alltså uppmanades radera appen från sina jobbtelefoner. Tullverket, Migrationsverket och Kriminalvården är några andra myndigheter som förbjudit anställda att ha appen i sina tjänstemobiler.

Men det har alltså inte Nationalmuseum, där de som sköter museets Tiktok-konto – men inte övriga anställda – får ha appen i sina mobiler. Tidigare i år upplät Nationalmuseum också sina lokaler åt workshoppen ”Kulturkoll på Tiktok”, som anordnades av Sveriges Museer och Svensk Scenkonst i samarbete med Tiktok. Det fick journalisten Patrik Oksanen att se rött.

”På kulturdepartementet kan inte de anställda ha den kontroversiella kinesiska appen Tiktok på sina jobbmobiler – av säkerhetsskäl. Samtidigt är staten med och försöker få scenkonst och museer att flytta in på plattformen när Sverige är i sitt svåraste säkerhetspolitiska läge sedan andra världskriget”, skrev han i en debattartikel i Expressen.

Tillsammans med kollegan Anna Rennéus Guthrie har Patrik Oksanen även skrivit rapporten Tiktok – Barnunderhållningen som blev ett säkerhetsproblem åt tankesmedjan Frivärld, som bedriver opinion inom utrikes- och säkerhetspolitiska frågor.

– Jag vet inte hur många gånger vi i det här landet kan komma undan med att säga att vi har varit naiva, trots att vi egentligen har vetat. Det är dags att vi slutar säga det och i stället funderar på vad vi håller på med, säger Patrik Oksanen.

Konfliktnivån ökar i världen, menar han. Kina blir mer aggressivt, och har sedan flera år tillsammans med Ryssland och Iran av Säpo pekats ut som ett av de tre största säkerhetshoten mot Sverige.

– Då undrar man ju: Om jag lägger ut en liten dansvideo, eller om mitt museum har roliga saker på Tiktok – vad är problemet med det? Ja, det är ju just det här som är problemet: att vi lämnar ifrån oss så mycket data till någon som inte vill oss väl, säger Patrik Oksanen.

– Genom att finnas på Tiktok skickar man en signal om att det är okej. Museerna är där, alla är där, jamen då är det väl inget farligt? Här behöver vuxenvärlden ta ett vuxenansvar.

Risk för påverkan

En annan säkerhetsfarhåga kring Tiktok handlar om risken för påverkan. Patrik Oksanen pekar på den stora genomslagskraft plattformen fått på senare år, och konstaterar att den stora mängden data tillsammans med den utveckling som sker på AI-området ger enorma möjligheter att skräddarsy budskap.

– Det är en kanal som finns hos väldigt många människor. Särskilt den yngre kategorin, med förstagångsväljare eller blivande förstagångsväljare som får sin världsbild genom den, säger han.

– Det innebär en möjlighet att kunna förstå vad vi går igång på, man kan använda det antagonistiskt för att splittra befolkningen.

Men amerikanska techjättar har ju samlat in data om sina användare i åratal, invänder kanske någon. Och påverkan genom sociala medier har vi ju sett inte minst i påverkanskampanjerna på Facebook i samband med valet i USA 2016, den så kallade Cambridge Analytica-skandalen.

Att Facebooks ägarbolag Meta samlar in data om sina användare är inte heller oproblematiskt, medger Patrik Oksanen. Han tycker att vi egentligen behöver ha en ännu större debatt kring datahantering överlag – men ska vi börja någonstans så måste vi börja med icke-demokratiska statsaktörer som har tillgång till data, hävdar han bestämt.

– Cambridge Analytica blev ju en skandal, betonar Patrik Oksanen.

– Sedan kan vi tycka att den skandalen inte fick tillräckligt stora konsekvenser – men det kom ut. Det gör det inte i Kina.

Patrik Oksanen är fortsatt kritisk till att Nationalmuseum som statlig myndighet använder plattformen.

– I det säkerhetspolitiska läge vi är i så är det dags för museivärlden att vakna upp, och vara snabbare på att vara följsam för de signaler som kommer från regeringskansliet. Vi behöver alla ta vår del av ansvaret, säger han.

Tillbakavisar kritiken

Men Anna Jansson på Nationalmuseum tillbakavisar kritiken.

– Kulturdepartementet har inte gett oss de riktlinjerna, säger hon.

– Och oavsett om kulturdepartementet får använda det på sina regeringstelefoner eller inte så är det ju fortfarande en miljon svenskar i vår målgrupp som använder Tiktok, som inte följer kulturdepartementets eller regeringsanställdas exempel. Där blir det ju en schism mellan att vara en statlig myndighet och att bedriva en verksamhet som aktivt ska nå personer.

Om det skulle bli ett förbud, hur når ni målgruppen då?

– Det får vi titta på då. Det är klart att det kan vara så att man gör bedömningen att statliga myndigheter inte får använda Tiktok, och då kommer ju vi förstås att följa det, säger Anna Jansson.

– Man ska också komma ihåg att oavsett om det är Tiktok, Meta, Teams, Zoom – vad det nu kan vara, så är det ju aldrig neutrala informationsplattformar. Det är en kommersiell produkt man använder för att nå ut, och därför kan man inte helt förlita sig på den.

Anna Jansson understryker också att själva workshoppen initierades av Sveriges Museer och Svensk Scenkonst, som själva inte har egna lokaler för evenemang.

– Det är viktigt för Nationalmuseum att vara generösa mot våra branschkollegor. Vi tackade omedelbart ja till det, och sedan är det vi som har blivit kritiserade, säger hon.

Uppföljande seminarium om säkerhetsfrågor

Det var Tiktok som själva hörde av sig för att få in mer kulturinnehåll till plattformen via hashtaggen #Kulturkollen, berättar Gunnar Ardelius, generalsekreterare för Sveriges Museer.

Precis som Ida Malm och Anna Jansson understryker han att en stor del av den unga publik som museerna anstränger sig för att nå finns på Tiktok. Att Sveriges Museer tackade ja till workshoppen handlar om att vilja hjälpa medlemmarna att själva bilda sig en uppfattning.

– Som branschorganisation vill vi stå för omvärldsbevakning. Både genom att bjuda in Tiktok, så att vi får en diskussion om hur det funkar praktiskt, men också så att våra medlemmar kan ställa frågor om hur det fungerar, och om det är något man var orolig för, säger han.

– Vi hade också ett uppföljande seminarium där vi i princip bara pratade om säkerhetsfrågor. Så vi såg det här som ett tillfälle att ge våra medlemmar möjlighet att diskutera de här frågorna tillsammans, och omvärldsbevaka. Sedan är det ju upp till varje medlem vad man landar i att man vill göra.

Hur ser du på Patrik Oksanens kritik?

– Jag tycker det är jättebra att det förs en diskussion.

– Museerna är inte naiva. Jag tror att varje museum utifrån sina egna verksamheter och förutsättningar gör en avvägning där säkerhet är en av delarna man tar hänsyn till, säger Gunnar Ardelius.

Efterlyser riktlinjer

Ida Malm på Arsenalen var själv en av deltagarna på workshoppen på Nationalmuseum i februari, varifrån hon berättar att hon fick med sig en hel del matnyttig information om hur man kan använda Tiktok i utbildande syfte.

– Jag som inte hänger på Tiktok hade ju ingen aning om att det var så det funkade. Då slog det mig att det skulle man ju kunna jobba med – vi kanske skulle kunna göra något för att sprida kunskap och historia, säger hon.

Just kunskapsförmedling är något Arsenalen redan jobbar framgångsrikt med via sitt Youtube-konto. I dagsläget har man alltså prioriterat ned Tiktok, men förhoppningen är att i framtiden använda plattformen mer aktivt för att förmedla kunskap. Ida Malm ser potential att växa ännu mer på plattformen, men är samtidigt medveten om debatten kring säkerhetsriskerna.

Som ett litet, privat museum är det svårt att sätta sig in i alla detaljer och ta ställning menar Ida Malm, som gärna hade sett riktlinjer för museer kring hur man kan förhålla sig till Tiktok.

– Skulle vi vara mer aktiva så skulle vi nog kunna öka ganska stadigt. Men det är ju prioriteringar, och sedan har vi det här som kommit upp nu med säkerheten. Då kanske man vill ha lite mer kött på benen kring hur vi ska tänka innan vi verkligen lägger mer tid på det.