”Fundraising handlar inte bara om pengar”

Ibland får Johan Wennström, VD på konsultföretaget Brakeley, frågan: ”Hur kommer det sig att vi i kulturen har så lite privat stöd? Är det för att näringslivet är intresserat av idrott, inte kultur?”.

Nej, brukar han svara, det är en förenklad bild att näringslivet skulle vara ointresserat av kultur. Den historiska förklaringen är snarare avsaknad av skattetekniska incitament för privata stiftelser att stötta kultur. Länge räknades inte kultur till de allmännyttiga ändamål som ger rätt till skatteavdrag, vilket till exempel sponsring av forskning sedan länge gör.

2014 genomfördes en lagändring som resulterat i att nyetablerade stiftelser ofta har med kultur som ett möjligt ändamål att stödja. Däremot har äldre stiftelser, där det största kapitalet finns, svårt att ändra sina ändamål i efterhand.

”Att denna förändring kommer först 2014 har dock bidragit till att förhållandevis få stiftelser i Sverige har kultur som något av sina angivna ändamål”, skriver Myndigheten för kulturanalys i sin rapport ”Privat kulturfinansiering – Hinder, möjligheter och konsekvenser”.

Johan Wennström håller med.

– Som jag ser det styrde svenska politiker, även om de inte varit medvetna om det, över en massa filantropiska pengar från kultur till forskning när de fattade beslut om att forskning är ett allmännyttigt ändamål för stiftelser, men inte kultur. Det är därför inte så konstigt att det var lite enklare för universiteten när de startade upp sitt arbete med filantropi, säger han.

 

Vid ett seminarium som arrangerades av Sveriges museer under Almedalsveckan 2015 var finansiering temat. Johan Wennström, som satt i publiken, uppskattar att 95 procent av tiden ägnades åt offentlig finansiering och fem procent åt företagssponsring.

Inte ett ord sades om filantropiskt stöd.

– Så nej, svenska museer har historiskt sett inte betraktat privat finansiellt stöd som ett prioriterat område. Det finns såklart undantag, som Moderna Museet i Stockholm och en del privata museer i landet, men det har verkligen inte varit den viktigaste frågan, säger han.

 

Två decennier efter

Kollegan Henric Nummi-Södergren, konsult på Brakeley, gissar att den ideella sektorn och universiteten ligger åtminstone två decennier före kultursektorn när det gäller att strukturerat arbeta med extern finansiering.

– Idag har ju universiteten avdelningar med dedikerade resurser som arbetar specifikt med fundraising och filantropi från större givare. Och där befinner sig inte museisektorn, säger han.

Universiteten och de flesta museerna liknar varandra på så sätt att de i grund och botten är offentligt finansierade. En väsentlig skillnad är att universiteten genom sin storlek inte nödvändigtvis är beroende av att få in donationer – av samma skäl har de råd att avsätta resurser till att jobba med just donationer.

För museerna råder det rakt motsatta förhållandet: det är jämförelsevis små verksamheter, men har ett ökande behov av kompletterande finansiering.

Detta placerar museer och andra kulturverksamheter någonstans mittemellan universiteten och de ideella organisationerna, som ofta är helt beroende av privat stöd, vilket gör dem nödgade att investera tid och kraft i det.

– För ett museum där det privata stödet kommer att stå för kanske 10 procent av de totala intäkterna är det svårare, säger Johan Wennström.

 

”Olyckligt att man inte förstår skillnaden”

Mirelle Andreasson, partner på kommunikationsbyrån Tango, som i likhet med Brakeley hjälper organisationer att hitta finansiella samarbeten, påtalar att ”kompletterande finansiering” är ett samlingsbegrepp för en mängd olika alternativ: det kan handla om gåvor, stiftelsepengar, donationer eller sponsring.

– När vi nu har ett ökat intresse från kultursidan kring den kompletterande finansieringen blir det olyckligt om man inte riktigt förstår skillnaden. Det är synd. En kulturorganisation som inte har jobbat med det här behöver förstå att alla de nämnda alternativen fungerar på olika sätt och kräver olika kompetens, säger Andreasson och konstaterar att sedan det blivit känt att Kungliga Operans renovering till viss del ska finansieras med stöd från privata donatorer har många kommit att blanda ihop begreppen.

 

Affärsmässig sponsring, när företagen ser samarbetet som en investering, är en god metod för långsiktig trygghet för kompletterande finansiering av kultursektorn, menar Mirelle Andreasson. Hon poängterar att det ska betraktas som en metod snarare än endast finansiering.

– Där kan näringslivet och kulturens institutioner utvecklas tillsammans. Genom olika aktiviteter tillsammans kan kulturinstitutionen till exempel nå sponsorns målgrupper, få starkare marknadsföringsmuskler och kompetensöverföring. Det kan du inte få med en enstaka gåva. Så det gäller ju att förstå dels hur det fungerar och dels vilken typ av kompetens internt som behövs för att kunna jobba med det här, säger hon.

 

Mindre oro för påverkan

När universiteten började arbeta med att hitta givare på 1990-talet fanns en oro för att donationerna skulle påverka forskningens frihet.

Idag är det sällan sådan oro uttrycks, menar Johan Wennstöm på Brakeley, som mellan 2023 och 2025 har genomfört ett projekt för att hjälpa kultursektorn att arbeta mer strukturerat med filantropiskt stöd som kompletterande finansiering.

– Inom forskning är det så etablerat att arbeta med donationer att det inte blir någon diskussion: du får inte exklusiv access till forskningsresultat, du kan absolut inte påverka forskningen. Däremot kan du få upp återrapportering och sådana saker, säger han.

Vägen fram till denna förståelse har kantats av dialog inom sektorn, vilket har lett till att organisationer och verksamheter är bra på att sätta gränser och säga nej.

– Men det har även blivit tydligt att om du går in och skänker tio miljoner har du förmodligen redan ett högt förtroende för verksamheten och litar på att den gör bra saker. Det finns oftast inget värde i att vara inne och peta i den akademiska eller konstnärliga friheten, säger Henric Nummi-Södergren.

2009 tog SUHF, Sveriges universitets- och högskoleförbund, initiativ till etiska riktlinjer för mottagande av donationer.

– Universiteten gick ihop eftersom de kände att de tillsammans skulle fundera igenom vilka riktlinjer de ska arbeta utifrån. Det är ju superbra! Någon museiorganisation borde göra på samma sätt, så att dess medlemmar inte behöver hitta på en lösning från scratch och kanske göra samma misstag, säger Johan Wennström.

 

Enligt Mirelle Andreasson är ”ett genuint samarbete” mellan företaget och kulturinstitutionen det bästa sättet att dämpa rädslan för att kompletterande finansiering skulle påverka den konstnärliga verksamheten. Lär känna varandra, var öppna och uppriktiga.

– Att se det som ”vi” och ”de” tror jag är en farlig väg att gå. Det finns bra personer med uppriktiga motiv även på den andra sidan, helt vanliga människor. Och ett modernt företag förstår ju verkligen att om du sitter på ett museum så är det ju din verksamhet, det är du som vet bäst vad som ska visas på museet och vad målgrupperna vill ha, säger hon.

Ett exempel som lyfts är Vasamuseet och Alleima som nu gemensamt ska rädda Vasaskeppet för framtida generationer. Hon nämner också Ekonomiska museet och Swedbank som ett framgångsrikt pågående exempel på samarbete.

– De har verkligen hittat varandra väl kring gemensamma frågor om vardagsekonomi, hur de gemensamt ska nå ut med kunskapen som unga idag saknar och som inte riktigt finns i skolan. Unga är oroliga över sin framtida och nutida ekonomi. Så då kan man bidra med innehåll från båda håll, och nya möjligheter för museet att nå ut. Och företaget påverkar inte innehållet i museets verksamhet för det. Det finns liksom ingen anledning att göra det, säger Mirelle Andreasson.

 

Relationsbaserad försäljning

Att många kulturorganisationer upplever att arbetet med att söka finansiering tar resurser från den konstnärliga verksamheten har Mirelle Andreasson förståelse för.

– Så är det nog. Den organisation som vill arbeta med kompletterande finansiering behöver se över sin kompetens. Någon måste ha den rollen, annars blir det varken hackat eller malet. Det är ett arbete som tar tid och fokus. Det kräver rätt kompetens och att ledningen är drivande. Men det ger ju också enormt mycket i utbyte om man lyckas, säger hon.

Det kostar pengar att dra in pengar?
– Ja, det blir en investering för att kunna få en större vinst.

Även Brakeley har, som nämnts tidigare, noterat att de som jobbar mest framgångsrikt med donationer och fundraising är de som har dedikerad personal för uppgiften. Men allra viktigast är att det finns en vilja hos organisationens ledning att verkligen driva arbetet.

– Även när det finns den typen av personal har ju ledningen en väldigt viktig roll att spela, till exempel i det interna förankringsarbetet eller att träffa givare. Större givare förväntar sig att få träffa högsta chefen vid något tillfälle, säger Henric Nummi-Södergren.

 

När Brakeley ibland hjälper organisationer att rekrytera personal som ska arbeta med finansiering handlar det om att hitta en person med kompetens inom ”komplex relationsbaserad försäljning”.

– En sådan person ska ju vara en länk mellan de som har pengar men vill göra någonting gott av dem, och de som har en fantastisk verksamhet och fantastiska idéer men behöver mer resurser, säger Johan Wennström.

Det är uppenbart att många har en tröskel att ta sig över, att det inte finns en tradition bland kulturorganisationerna att arbeta med kompletterande finansering.

Mirelle Andreasson önskar att riktlinjerna ska bli tydligare.

– Det måste tydliggöras från politiskt håll vad som förväntas, man kan inte bara förväntas börja dra in pengar och agera på ett område som man inte känner till över en dag. Det måste ju finnas en uppstartsfas om man faktiskt menar att kulturen nu ska arbeta med kompletterande finansiering, säger hon.

– Personligen tror jag ju att det fortfarande måste finnas en offentlig finansiering. Så måste det ju ändå se ut om vi som samhälle värderar kulturen, men det är ju inget som jag rår över.

Det tycker även Johan Wennström.

– I den bästa av världar får vi se både ett starkare offentligt stöd och ett starkare privat stöd. Då kan vi ju verkligen få till fantastiska museer och fantastiska kulturinstitutioner. Inte att det privata ska ta över när det offentliga dras tillbaka. Vi ser i grund och botten givande och filantropi som en positiv kraft i samhället. Att folk vill engagera sig är ju superbra. Och varför ska inte kultursektorn ha nytta av det?, säger han.

Fundraising handlar inte bara om pengar, understryker Johan Wennström.

– Det handlar om att bygga relationer som man kan ha nytta av på massa olika sätt, inte bara för att få in pengar. Det kan ju leda till samarbeten eller en starkare förankring i den egna staden, säger han.

Nya EU-direktiv skapar möjligheter

Förra året började EU sjösätta sina nya direktiv för hållbarhetsrapportering, CSRD (”Corporate sustainability reporting directive”), som reglerar hur företag ska rapportera information om hållbarhet i sin årsredovisning.

Än så länge gäller det för stora företag samt små och medelstora börsnoterade företag. Så småningom förväntas direktivet även komma att innefatta mindre företag.

Direktivet ska stärka de europeiska företagens konkurrenskraft genom ett väl utvecklat hållbarhetsarbete. Mirelle Andreasson beskriver det som att ”jättemånga på företagssidan sitter och sliter sig i håret just nu”. Det museum som kan visa hur ett sponsringssamarbete med en kulturinstitution är en hållbarhetsfråga har en enorm potential, tror hon.

– Museerna gör redan så mycket bra för många grupper i samhället, men skulle behöva bli bättre på att paketera sig och specificera på vilket av de här hållbarhetsområdena som de kan göra avtryck. Den aktör som lyckas kliva fram med ett genomtänkt förslag kommer ha en fördel i att nå fram till företagssidan idag, säger Mirelle Andreasson.

– Alla som har förmågan att formulera sitt eget syfte har naturligtvis en fördel, men den som även förstår att företagssidan behöver en nytta, en som samtidigt ligger i linje med vad museiorganisationen verkar för, har ett försprång framför de organisationer som går runt med en håv.