Johan Lindblom: Storytelling berikar publikupplevelsen

Detta är en opinionstext. Åsikterna som uttrycks är skribentens egna.

Böcker, filmer, serier, poddar, artiklar. Berättelser finns överallt. Ibland känns det som att översköljas av en störtflod, inte minst i sociala mediers ständigt pågående flöden. I alla fall om man har den närmast extremt tillåtande definitionen av en berättelse som både reklambranschen och de kommersiella plattformarna för sociala medier använder.

Anledningen är naturligtvis att berättelser påverkar oss. Berättelser gör att vi i någon mån kan förstå världen. De skapar sammanhang och bjuder på nya perspektiv. Genom berättelser uppstår också känslomässiga band mellan människor och platser. Det gör berättelser – och att använda storytelling som metod – till ett effektivt sätt att väcka intresse, skapa engagemang och bygga relationer med publiken.

”En bra berättelse är som en gädda”

Det brukar sägas att en berättelse ska ha en början, en mitt och ett slut. Det är oftast sant, även om det finns undantag. Med Astrid Lindgrens ord: ”En bra berättelse är som en gädda! Längst fram en stor kraftig käft som hugger tag i en, sedan kommer en lång matnyttig del och så på slutet en snärtig stjärt.”

Men i stället för berättelser med en genomtänkt narrativ struktur är det nu snarare snapshots ur våra liv som delas i små, oregelbundna fragment i sociala medier. Och det är oftast likadant med museernas digitala verksamhet – det delas information om utställningar och aktiviteter, bilder och objekt ur samlingarna och mycket mer.

LÄS ÄVEN: ”Det finns hundratusentals berättelser på varje museum – ytterst få når publiken”

Museer är platser som rymmer sällsynt många berättelser. Och det finns en enorm potential att utveckla förmedlingen genom att tänka mer strategiskt kring hela ekosystemet av publika beröringspunkter. Med andra ord – en transmedial strategi för att förmedla våra berättelser.

Publikupplevelsen i fokus

Transmedialitet är bara ett buzzword för något som har funnits länge. Egentligen var ju ett kyrkobesök på medeltiden en transmedial upplevelse med kyrkans särskilda atmosfär, dekorerade fönsterglas med bibliska motiv, vaxljus och rökelse som ramade in prästens predikan (på latin). Att arbeta med en transmedial strategi för att förstärka publikupplevelsen innebär att vi behöver veta ganska mycket om våra målgrupper. Från förutsättningar som livsstil och intressen, till deras behov och drivkrafter.

I en ambition att både locka nya målgrupper och erbjuda relevant innehåll till återkommande besökare testar vi på Göteborgs museer och konsthall nu en ny modell. Det är i korthet en palett som går från övergripande publiktyper, till en segmentering som bygger mer på livsstil och intressen, behov och drivkrafter. För att ge varje segment mer kött och blod kan vi koppla på ett antal personor som ger oss ytterligare insikter.

Konsten att träffa rätt

Att veta mer om våra målgrupper innebär att vi kan vara mer träffsäkra i såväl våra utställningar och aktiviteter, som i vår kommunikation. Men det kan också handla om att bredda deltagandet för grupper vi inte lyckas nå idag. Om vi tar vår digitala kommunikation som exempel så hjälper kännedomen om vad som engagerar våra målgrupper oss att slipa våra erbjudanden och tänka både kreativt och transmedialt genom hela besöksresan – innan, under och efter ett besök på museet.

För en ämnesälskande målgrupp kan vi skriva mer fördjupande artiklar, ta fram filmserier i flera delar eller skapa återkommande koncept i sociala medier för att väcka intresse och bjuda på kunskap. Under ett museibesök är vår styrka att engagera besökaren med museernas atmosfär, autenticitet och närheten till konsten och kulturarvet. Men utställningsrummet är kanske inte den allra bästa platsen för fördjupningar och mer komplex kunskap. Och en utställning bör ju förhoppningsvis inte vara ändhållplatsen i en besöksresa.

I andra, parallella, medier kan vi förmedla de resurser museerna har för de besökare som vill gå vidare och nörda ner sig ännu mer i verk, föremål eller berättelser. Det kan vara att leda vidare till museets webbplats genom infoskyltar eller QR-koder, att ha interaktiva stationer som visar museets digitaliserade samlingar eller erbjuda besökaren att prenumerera på museets nyhetsbrev. Återigen, ett sammanhang som väcker intresse, skapar engagemang och bygger relationer.

En mer familjeorienterad målgrupp söker sannolikt inte den typen av ämnesmässiga fördjupningar. Där behöver vi snarare fokusera på lust, inspiration och tydlig besöksinformation.

Kännedomen om vad våra olika målgrupper går i gång på gör att vi kan förmedla engagerande berättelser i passande format och kanaler, men också att vi kan anpassa både tillgänglighet och tonalitet.

Lager av berättelser

En transmedial berättelse kan gestaltas i flera olika medier, där varje kommunikationskanal används för att utveckla det som den är bäst lämpad för. Det bygger på att nyttja mediespecifika styrkor i ett slags lager på lager-logik, där varje lager måste vara både sammanlänkat och samtidigt någorlunda självständigt. Men det behöver finnas en ramberättelse att utgå ifrån. Varje lager bidrar sedan med olika fördjupningar och perspektiv, och ger oss möjligheten att utforska fler aspekter av ett tema.

Den amerikanske medieforskaren Henry Jenkins, som knappast själv kommit på konceptet med transmedialt berättande, men som i någon mån definierat det, skriver:

A transmedia story unfolds across multiple media platforms, with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole. In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best. Each entry needs to be self-contained so you don’t need to have seen the film to enjoy the game, and vice versa. Any given product is a point of entry into the franchise as a whole. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide (New York University Press, 2008)

Eftersom en mottagare kan möta olika delar av berättelsen i olika medier och i olika ordning blir den mindre linjär och kontrollerad. Det innebär att vi behöver hålla det enkelt och sätta mottagaren eller temat i centrum, snarare än avsändaren eller det enskilda mediet. Och för att sätta mottagaren i centrum så behöver vi – bingo! – ha kännedom om vad som engagerar målgruppen. I slutändan är målsättningen med transmediala berättelser att bjuda på rikare upplevelser som skapar längre och fördjupade relationer med publiken.

Den (transmediala) historien om Sverige

Historien om Sverige som nyligen sändes på SVT är ett exempel på hur vi kan jobba transmedialt utifrån ett specifikt tema och skapa förgreningar som fördjupar serien med lokala perspektiv – både fysiska och digitala.

LÄS ÄVEN: Så kan Historien om Sverige locka museibesökare

På Göteborgs stadsmuseum producerades en mikroutställning med Skandinaviens äldsta skelett – Österödskvinnan, som också var med i seriens första avsnitt om stenåldern. En grupp av pedagoger, intendenter och kommunikatörer tog fram digitala fördjupningsartiklar till webbplatsen för varje avsnitt för att ge tv-seriens nyvunna historieälskare möjlighet att fördjupa sitt intresse. En satsning som också slagit in med omkring 60 000 besök på fördjupningssidorna för Historien om Sverige på Göteborgs stadsmuseums webbplats och fullsatta visningar och föreläsningar under hela våren.

Den mer långsiktiga strategin med satsningen på digitala berättelser i samband med Historien om Sverige var naturligtvis att berika museets samling med läsvärda artiklar och filmer som är beständiga, tillgängliga och sökbara på vår webbplats. Innehållet delades sedan som mikrostories i sociala medier i anpassade format som inlägg, reels och quiz – men hela tiden med länkar tillbaka till ramberättelsen på webbplatsen. Det är också en del av en större strategi att skapa en mer redaktionell webb som det är kul att besöka – mer som ett online-magasin. Det är med andra ord ingen naturlag att museers webbplatser behöver vara stillastående anslagstavlor.

Liknande insatser och arrangemang gjordes av museer över hela Sverige – som ett slags transmedialt pussel av berättelser med utgångspunkt i tv-serien.

Ett annat exempel finns på Historiska museet i Stockholm där utställningen Vikingarnas värld i princip har en digital tvilling på museets webbplats med utställningens tematiska innehåll och inte minst omkring 2 500 föremål i högupplösta, zoombara 2D-bilder. Det är en fantastisk kunskapskälla som har gjorts tillgänglig för en digital publik, från forskare till skolelever, historienördar eller människor som bara är allmänt intresserade.

Värdeskapande upplevelser

Att arbeta med storytelling som metod handlar om att skapa målgruppsanpassade berättelser med ett budskap. Upplevelsen av verk och föremål förstärks av en väl dramatiserad berättelse som skapar både sammanhang och engagemang. Men för att en berättelse ska lyckas engagera publiken så måste den vilja något, ha en framåtrörelse och skapa värde. Kort sagt, något måste sättas på spel. En nyckel till framgångsrik storytelling är att berättelsen går att relatera till, är spännande eller bjuder på ny kunskap. Forskning visar att berättelser då skapar emotionella band med publiken och gör det lättare att komma ihåg budskapet.

Att arbeta mot en mer transmedial strategi som sätter publiken i centrum leder till en mer sömlös upplevelse mellan fysiska och digitala världar. Med bättre insikter om våra målgrupper kan vi anpassa verksamheten och vässa våra berättelser, göra medvetna val av kanaler och förhoppningsvis bygga långsiktiga relationer med dem vi är till för – publiken. Det är styrkan med storytelling.

_______________________________________
Johan Lindblom är kommunikatör med fokus på digitala medier och publikutveckling på Göteborgs museer och konsthall. 2022–2023 arbetade han med forsknings- och utvecklingsprojektet Digitala relationer, som bland annat undersökte transmediala perspektiv, arbetade med modeller för storytelling och tog fram nio principer för kuraterat innehåll. Tillsammans med Kajsa Hartig, avdelningschef för museiupplevelse och samlingar på Västernorrlands museum, arbetar Johan Lindblom för närvarande på ett bokprojekt om hur museer kan arbeta strategiskt med berättelser.

Ovanstående text är publicerad på Omvärld & insikt, Riksantikvarieämbetets omvärldsbevakningstjänst för museer. Åsikter som uttrycks är skribentens egna. Vill du svara på inlägget, eller skriva om något annat? Läs mer här.