Med museet i handen

När Katrina Sedgwick tillträdde som direktör för Australian Centre for the Moving Image, ACMI, 2015 hade hon en tanke om att skapa ett team som kunde ”ta tillvara den kreativa möjlighet som digitala verktyg erbjuder museer”.

En upplevelsechef, CXO, rekryterades (Seb Chan, som vid den tiden arbetade på Cooper Hewitt Smithsonian Design Museum i New York), ett ”Experience and Engagement”-team sattes samman för att tydligt sätta besökarens upplevelse av museet i fokus.

Men ganska snart förstod Sedgwick att det krävdes mer än så.

– När jag lyssnade på vår personal, publik och intressenter stod det klart att vi behövde en mer omfattande förändring för att fullt ut kunna utnyttja vårt underbara museum. Vår permanenta utställning hade åldrats och förlorat sin relevans och behövde bytas ut. Vi behövde även se över våra lokaler, som inte hängde ihop arkitektoniskt eller programmässigt vilket gjorde att vårt erbjudande upplevdes som splittrat varumärket relativt svagt, trots att vi hade stora publiksiffror, omkring 1, 5 miljoner under det senaste hela verksamhetsåret, säger hon.

Under de senaste två åren har ACMI varit stängt för renovering, ett arbete som kostat drygt en kvarts miljard kronor.

– Vi bestämde oss också för att stänga museet i sin helhet istället för att leverera projektet i etapper. Detta har gett all vår personal tid att fokusera på omvandlingen, att anpassa våra processer och våra program. Och då pandemin bröt ut ett år in i ombyggnaden visade det sig vara en välsignelse, då arbetet kunde fortsätta under Melbournes lockdown, säger Katrina Sedgwick.

När museet nu öppnar igen är det som ”världens mest digitalt transformerade museum”. Förutom att erbjuda sina gäster en ”på alla punkter mer välkomnande och sofistikerad upplevelse” – offentliga utrymmen, kurslokaler, butiks- och materbjudanden och så vidare –  har Katrina Sedgwick och hennes team fördjupat besöksupplevelsen genom ta bort gränsen mellan den fysiska och den digitala museiupplevelsen. ”Vi vill förflytta besökare långt bortom det fysiska museet”, som Katrina Sedgwick uttrycker det.

– Eftersom vi är ett museum för skärmkultur ser vi en otrolig möjlighet att koppla ihop ett besök på ACMI med de enheter som vår publik använder för att konsumera det innehåll vi utforskar. Det ger besökarna mer att titta på och spela upp efter sitt besök och även få rekommendationer och ytterligare läsning och tittande”, säger hon.

ACMI har tagit fram ett nytt erfarenhetsoperativsystem, XOS, som utvecklats internt på museet och som integrerar besöksupplevelser över alla plattformar, före, under och efter ett museibesök.

Linsen i centrum

Kärnan i upplevelsen är det som kallas The Lens, som är en bärbar och återvinningsbar enhet, tillverkad i kartong, som gör det möjligt för besökaren att samla intressanta objekt i hela museet, genom att läsa av etiketter i anslutning till föremålen. Sedan kan besökaren ta The Lens med sig hem och fortsätta ta del av föremålen från sin dator eller telefon, ja vilken enhet som helst.

The Lens tillämpar så kallad NFC-teknik (”Near Field Communication”, alltså ”närfältskommunikation”), som vi känner igen från passerkort, busskort eller hotellnycklar och som möjliggör kommunikation mellan enheter som befinner sig inom nära räckvidd från varandra.

ACMI har sneglat på andra museers verktyg som The Pen på Cooper Hewitt (som Seb Chan var med och tog fram) samt The O, som museet Mona i Hobart i Tasmanien har tagit fram.

Utseendemässigt är The Lens inspirerad av den gamla viewmastern, apparaten som det gick att titta på tredimensionella bilder genom.

– Med hjälp av The Lens kan besökarna samla in allt de är intresserade av, från objekt och konstverk, intervjuer och videor, till interaktiva upplevelser och sedan komma åt allt online när de kommer hem, säger hon.

Under pandemin har ACMI utökat sitt online-erbjudandet, bland annat genom onlinebiografen Cinema 3 som erbjuder video på begäran (Video on demand, VOD), där besökarna kan hyra film mot betalning. Allt annat onlineinnehåll har varit gratis, inklusive ett onlinerum för samtida digital konst, Galleri 5.

– Som en statligt finansierad myndighet har vår vision handlat om att utvidga museets påverkan, räckvidd och offentliga värde – och därför är mycket av det vi erbjuder gratis. Vår permanenta utställning är gratis liksom de flesta av våra tillfälliga föreställningar. Men varje vinter presenterar vi en ”blockbuster”, som vi tar särskilt inträde till och som utgör en viktig källa för intäkter. Vart annat eller vart tredje år skapar vi också en utställning som sedan får turnera internationellt. Vår prisbelönta utställning från 2018, Wonderland, som handlar om filmatiseringar av Alice i underlandet under hundra år, är det senaste exemplet på detta, säger Katrina Sedgwick.

”Svårt att tjäna pengar på fysisk utställning online”

Något råd till dem som vill tänka långsiktigt och ekonomiskt hållbart när det gäller att ta betalt för sina onlinevisningar vill hon inte ge.

– Pandemin har röjt många hinder för publiken att konsumera kulturellt innehåll av alla slag online. Men om det innebär att de är beredda att betala för det är svårare att förutsäga. Vi har varit i den mycket lyckliga positionen att ha säkrat investeringar för att bygga vår onlineinfrastruktur utan att behöva tjäna pengar på den.

Men tror du att utställningens innehåll måste ändras för att motivera besökare att vilja betala för sina digitala besök?
– Att bara återskapa eller spela in en fysisk utställning online kommer inte att ge ett riktigt tillfredsställande utställningsbesök online, oavsett hur lysande den är på plats. Och den kommer inte heller göra så att du kan tjäna pengar på den. En onlineutställning är i grunden annorlunda och kräver en annan inställning sett till koncept och design. Jag är inte säker på om någon har knäckt koden ännu. Men jag tror att det är möjligt att bygga en onlineutställning som publiken kommer att betala för – på samma sätt som man gör för ta ta till sig streamat innehåll.