”Det räcker inte att visa samlingar – det ska vara en hel upplevelse”

I dag består ett museibesök av så mycket mer än att bara titta på föremålen. Det ska gärna även inkludera lunch eller fika i museets restaurang eller kafé, och avslutas i museibutiken.

– Det räcker inte att visa samlingar och utställningar och arrangera program – museer vill erbjuda en hel upplevelse som paketeras efter önskad målgrupp, konstaterar Lizette Gradén.

Hon är docent och universitetslektor i etnologi vid Lunds universitet, och har tillsammans med sin kollega professor Tom O’Dell skrivit boken ”Hip Heritage and Museum Practices in Contemporary Hybrid Markets” (Routledge), som beräknas komma ut i slutet av december 2023.  I boken undersöker de museernas roll som aktörer inte enbart inom bevarande och kunskapsförmedling, utan även inom underhållning, turism, besöksnäring och entreprenörskap.

Det hela började med att de beviljades FoU-medel från Riksantikvarieämbetet 2017–2018 för ett projekt där de undersökte museernas villkor i samtiden. I projektet utgick de från frågorna: På vilka villkor arbetar museer i dag? Vems kulturarv räknas när budgeten är tajt?

– Vi upptäckte då att museernas roll i samhället var på väg att förändras: från kunskapsinstitutioner till att i högre grad konkurrera om människors uppmärksamhet på flera olika marknader, säger Lizette Gradén.  

– När vi var klara med projektet och rapporterade av så kände vi oss inte färdiga. Vi ville fortsätta vårt arbete och sökte pengar från Riksbankens Jubileumsfond och blev beviljade medel. På det viset har vi kunnat följa museerna under en längre tid, och vi har då intresserat oss för huvudmannaskap, ledning och prioriteringar i förhållande till ekonomi.

Ett outforskat område

Just ekonomi är annars något Lizette Gradén konstaterar att man inte gärna pratar om inom museisektorn. Även inom den akademiska världen är hon och Tom O’Dell relativt ensamma om att studera museer som positionerade på olika marknader.

– Det är ett ganska outforskat område vi har gett oss in på, säger Lizette Gradén. 

– I syfte att öka antal besökare och nå fler grupper uppstår nya marknader. Vissa söker knyta an till spelindustrin, andra tar sikte på turism och besöksnäring med tematiserade evenemang, restauranger, caféer och butiker. 

Museerna verkar även på entreprenörernas marknad – det handlar då om tjänster som köps in av externa leverantör som inte ingår i museernas egna personalstyrkor eller som man inte har råd att anställa på heltid. Det kan röra sig om ledningsstöd, arkitekter, utställningsdesigners, och allt oftare experter inom immateriellt kulturarv, till exempel landskaps- och byggnadsvård och hantverkare.

Men det slutar inte där.

– Vi ser också att museerna i ökad grad förväntas bidra till att lösa samhälleliga utmaningar, till exempel social inkludering, integration, psykisk ohälsa.  

– Museerna har så många krav på sig, och vill också så många olika saker. Ibland uppstår målkonflikter, säger Lizette Gradén.

Här öppnar hybridmarknaderna för nya finansieringsformer, menar forskarna.  

– Museer är ju enligt Icoms definition icke vinstdrivande, överskottet ska återinvesteras i verksamheten. Samtidigt så ser vi också museer som drivs på andra sätt, som alltmer liknar vinstdrivande företag, med olika bolagiseringar, stiftelser och föreningar. 

Sju museer i fem år

Boken grundas på etnologiskt fältarbete utfört på sju olika museer över fem års tid. I Sverige ingick Skoklosters slott, Hallwylska museet, Kulturen i Lund, friluftsmuseet Kulturens Östarp samt Rörelsernas museum i Malmö, som under projektets gång både startade och lades ned.

– Det har handlat om att vara på plats på museerna och följa verksamheterna, från visioner och idéer till handlingsplaner och genomförande. Vi har gjort intervjuer med ledning och personal, i vissa fall också med styrelser.

För att förstå hur museer i olika ekonomiska system inspirerar varandra studerades American Swedish Institute i Minneapolis och Nordic Heritage Museum i Seattle, där forskarna utöver att observera och intervjua på plats och digitalt har följt museernas arbete som det kommunicerats utåt via webben. 

Därutöver har de undersökt villkoren för de entreprenörer som arbetar på uppdrag av museerna, bland annat de som sköter friluftsmuseernas djur, växter och byggnader.

Svenska museer inspireras av USA 

Något forskarna upptäckt under projektets gång är att museer i Sverige hämtar alltmer inspiration från USA och Storbritannien, där merparten av museernas finansiering kommer från egenintäkter, sponsorer, donationer och filantropi.

– Här kan man också börja reflektera över hur ett sådant system fungerar i en svensk kontext. I USA till exempel är alla gåvor avdragsgilla,  men det finns flera aspekter att tänka kring, som framkommer i analysen.

Volontärverksamhet är en annan växande trend där svenska museer inspirerats av museer i USA och Storbritannien.

– Ett museum i USA till exempel kan ha 25–30 anställda och 100–200 volontärer. En sådan fördelning påverkar både museiprofessionerna och verksamheten som sådan, vilket vi visar i boken. 

”Hippt” kulturarv 

Vad avses då med titelns ”hippa” kulturarv? Lizette Gradén förklarar att det syftar till museernas ständiga strävan efter att hålla sig i framkant.   

– När vi tittade närmare på museernas prioriteringar i förhållande till ekonomiska resurser såg vi flera trender. Fler avgiftsbelagda program och fler tillfälliga utställningar med fokus på mode, design, hantverk, miljö och populärkultur. Varje prioritering skapades på bekostnad av andra möjligheter, och sett över några år formade satsningarna viss likriktning.

Under pandemin kunde forskarna se vilka konsekvenser detta fick för museernas kärnverksamhet. Många som hade satsat hårt inom turism och besöksnäring drabbades då extra hårt.

– Något museum förlorade upp till 30 procent av sina intäkter, medan museer som stod stadigt i sin kärnverksamhet nyttjade den här perioden för reflektion och kompetensutveckling. När till exempel Hallwylska museet och Skoklosters slott kom ut på andra sidan pandemin var de gott rustade för en nystart. Huvudmännen och museernas olika sätt att navigera pandemin visade också på grader av resiliens. Det var spännande att följa, säger Lizette Gradén.