Så ställde Medeltidsveckan om och blev digital

Den 30 april lade Medeltidsveckan ut en film på sin hemsida för att berätta att sommarens evenemang var inställt och att det skulle ersättas med en åtta dagar lång digital festival. ”Medeltidsveckan är inte en plats, Medeltidsveckan är alla ni som besöker den”, löd budskapet.

För Medeltidsveckan på Gotland, som arrangerats sedan 1984 och som omsatte närmare 9 miljoner kronor förra året, vändes tillvaron upp och ned av coronavirusets spridning.

Redan i februari, när Coronavisurets spridning började öka dramatiskt, förstod man på Medeltidsveckans kansli i Visby att pandemin skulle få följder för deras verksamhet.

– Många tyckte att vi var fåniga, men vi tänkte tidigt att det här kan komma att få stora konsekvenser, säger Björn Sundberg, som fram till slutet av sommaren var verksamhetsledare för Medeltidsveckan, men som numera arbetar som verksamhetsutvecklare på Riksantikvarieämbetet.

Med beslutet om en digital transformation fattat började det planeras för hur veckan skulle gestaltas. Man kom fram till att alla delar som veckan traditionellt utgörs av skulle få följa med till det digitala formatet: krogar, uppträdanden, marknaden och kurser.

– Redan då började vi hamra in budskapet att det här inte är en ren underhållningsgrej. Vi ska skapa en mötesplats där vi flyttar in besökarnas engagemang i det digitala evenemanget, man ska inte bara sitta och titta, säger Björn Sundberg.

Tanken på att Medeltidsveckan inte kostar någonting för besökarna skulle hållas vid liv.

– Det ska vara så öppet som möjligt, det ligger i vårt DNA. Det ska vara lätt att delta, säger Björn Sundberg.

Att bygga ett evenemang på frivilliga donationer i samband med själva evenemanget kändes för riskabelt. Därför blev lösningen gräsrotsfinansieringsplattformen Kickstarter, där medel för att avlöna festivalens medverkande samlades in

– Om vi kunde samla in pengar och betala de medverkande, då skulle vi ha ryggen fri att ta donationer från de som tittar, säger Björn, som tidigt insåg att ett traditionellt företagsekonomiskt tänk – skydda din produkt, ta betalt för den – inte skulle fungera.

– För Medeltidsveckan handlade det om att släppa huvudprodukten fri och våga tro att kärleken och intresset för den är tillräckligt stort för att det ska gå att tjäna pengar, säger han.

Omställningen gjordes möjlig av besökarnas lojalitet.

– Det enda vi har att omsätta är folks kärlek till varumärket. Det är en tuff situationen, men vi måste kunna kapitalisera på vårt varumärke, säger Björn Sundberg.

Var tvungna att trolla

För att skapa en organisation kring det nya evenemanget togs en teknisk producent, för att kunna hantera tekniken runt streamingtjänsten. Under det pågående evenemanget, då det gjordes sändningar dygnet runt, stärktes teamet så att det fanns fyra tekniker.

Det förberedande arbetet försvårades av att Medeltidsveckans samtliga anställda korttidspermitterades, som ett led i besparingsarbetet. ”Vi var tvungna att trolla” kallar Björn Sundberg kostnadshanteringen.

– Vi hade inte tid och resurser att skapa ny plattform så vi bestämde att vi skulle utgå från existerande plattformar. Det var rätt beslut, har vi känt efteråt, säger han.

En viktig lärdom har varit att titta på hur andra gör, och gärna utanför den egna intressesfären. Björn tittade bland annat på den holländska dansmusikfestivalen Defqon. 1, som också ersatte den fysiska festivalen med en digital variant (”Defqon. 1 at Home”) samt på communities för entusiaster av äldre datorer.

Genom att titta på andra insåg han hur många välproducerade webbsändningar misslyckades med att skapa en livekänsla, till exempel genom att ha med en mindre publik i inspelningsrummet, vilket får åskådaren som följer sändningen digitalt att känna sig utanför snarare än delaktig.

– Vi har haft evenemang i hela våra liv och kommer att ha det under resten av vår tid, men just nu kan vi inte genomföra det. Därför försöker vi skapa något unikt. All kommunikation sker via kamera, men allt sker här och nu, säger han.

Inte ge upp

Med facit i hand kan Björn Sundberg konstatera att vissa planer fungerade bättre än väntat, andra inte. Den digitala marknaden blev ingen succé (det blev svårt att digitalt återskapa upplevelsen av en fysisk handelsplats), de digitala krogarna var lyckade och trevliga (”men de fungerar endast om möjligheten att ses fysiskt saknas”), kurser och föreläsningar fungerade ”klockrent” (”det fick vi ekonomi i, man är beredd att betala för föreläsningar som man vill gå på”).

Tanken med Kickstarter-kampanjen, att alla medverkande kunde avlönas, gick i lås.

– Så här i efterhand kan vi se att vi skulle ha lagt lite mer resurser på oss själva och haft färre artister. Vi ville göra det schysst, enligt musikerförbundets tariffer, men det blev dyrt, säger Björn Sundberg.

Överlag kostade den digitala Medeltidsveckan lite mer och gav lite mindre intäkter än väntat. Den sammantagna känslan är ändå positiv.

– Det var bättre att genomföra än att inte göra det. Vi hade lyckan av att ha gjort ett hyfsat resultat föregående år, så vi klarade oss ekonomiskt. Det var oerhört roligt att jobba med, det gav mycket energi att få göra det här, att inte ge upp, säger Björn.

Även om förhoppningen såklart är att Medeltidsveckan ska kunna arrangeras som vanligt nästa år så tar organisationen med sig erfarenheten för att öka sin digitala närvaro året runt. Genom till exempel plattformen patreon kan evenemangets vänner prenumerera på olika former av innehåll. Syftet är att vara relevant vid andra tidpunkter än enbart vid dess evenemang.

– Vi har en stark beundrarskapar, men talar bara till den under en liten del av året. Att kunna samla människor 52 veckor om året, det är huvudsyftet med att fortsätta med en digital närvaro, säger Björn Sundberg.

Hybrid är framtiden

Den digitala festivalen innebar även att Medeltidsveckans lyckades få en större räckvidd och nå fler än dem som brukar ta sig till Visby varje sommar. Undersökningar visar att man nått åldersgrupper som tidigare varit underrepresenterade, men även personer som har haft svårt att komma: de sjuka, äldre, fattiga, de som bor avsides till.

Björn Sundberg ser en framtid för en Medeltidsveckan som är en hybrid av fysiskt och digitalt möte. Det innebär inte att det ska göras dubbelt av allt, snarare att det är möjligt att fläta de digitala och fysiska evenemangen runt varandra, med till exempel morgon-TV-program, ett urval av livesända föreställningar, men även professionellt filma sådant som i efterhand kan användas.

– Jag ser inte att det går att göra ett evenemang som är både digitalt och fysiskt, det finns det inte resurser till.