Så testar Göteborgsmuseerna relationsbyggande med publiken

Frågan om målgrupper har tidigare ofta legat hos marknadsavdelningarna eller en ensam kommunikatör som skulle identifiera, förstå och hitta en publik att nå med en redan planerad satsning. På senare tid har det (äntligen) blivit tydligt för fler att om vi ska lyckas nå en viss grupp behöver hela verksamheten förhålla sig till den från start.

Men vad är egentligen vad? Är publikutveckling och målgruppsarbete samma sak? Inte riktigt. Publikutveckling är det lite större, strategiska begreppet som handlar om att bygga långsiktiga och fördjupade relationer med sin publik. Målgruppsarbete handlar om att ringa in en grupp människor som har något gemensamt, som livsstil och intressen, och som ofta reagerar på ungefär samma sätt när de möter en verksamhet.

Om vi lägger begreppen åt sidan för en stund så handlar det egentligen om att hitta relevanta svar på ständigt aktuella frågor som: Vilka är museerna till för? Vad är viktigt för publiken? Kan vi utveckla vårt erbjudande så att vi når fler? Finns det grupper som borde kunna vara intresserade av vårt utbud, men som vi inte lyckas nå idag? Och hur når vi igenom bruset?

För att svara på dessa frågor har Göteborgs museer och konsthall (vilket innefattar Göteborgs konstmuseum, Röhsska museet, Göteborgs stadsmuseum, Sjöfartsmuseet Akvariet och Göteborgs Konsthall) under de senaste åren genomfört en prioriterad satsning på publikutveckling med ett tydligt fokus på målgruppsarbete.

Från misstänksamhet till gemensam syn

Det finns många modeller för att arbeta med målgrupper och Göteborgs museer och konsthall har genom åren provat flera. En sak de haft gemensamt är att de väckt en viss misstänksamhet från kollegor. Vanliga frågeställningar har varit: Kan man verkligen bunta ihop människor på det sättet? Blir det inte väldigt mycket generaliseringar? Museerna har ju sina uppdrag, hur fungerar det i relation till målgrupper? Riskerar vi inte att tappa bort oss själva och förlora vår trovärdighet?

Många har helt enkelt varit oroliga för att verksamheten ska anpassas efter något som verkat lite löskokt. Samtidigt har det funnits ett intresse för publiken och för att nå ut. Så hur skulle vi hitta en gemensam syn?

Det senaste året har flera av verksamheterna gått en utbildning i Audience Centered Experience Design (ACED). Det är en modell för publikutveckling som bygger på ett omfattande europeiskt forskningsprojekt med syfte att skapa förutsättningar för ett breddat deltagande med fokus på målgruppsarbete. En annan modell som museerna har kikat på är Culture Segments som är utvecklad av Morris, Hargreaves & McIntyre – ett brittiskt konsultföretag som numera arbetar över hela världen. Culture Segments utgår från olika sätt människor förhåller sig till kultur och delar in kulturpubliken i psykografiska segment som ingående beskriver livsstil, attityder och beteenden.

Vi har också haft mycket utbyte med Västra Götalandsregionens resurs RePublik – Centrum för publikutveckling. De arbetar aktivt med omvärldsbevakning, kunskapsdelning och fortbildning med syfte att lyfta publikperspektivet för kulturinstitutioner.

Mot en egen modell

Det finns mycket kunskap om, och användbara modeller för, publikutveckling. Men det var först när vi började ringa in inte bara vilka vi har i vår publik, utan vilka de är i relation till museet som vi fick ihop en modell som visat sig användbar. En modell som också har accepterats av medarbetare på ett bredare plan.

Foto: Johan Lindblom/Göteborgs museer och konsthall (CC BY)

Genom publikundersökningar, och i samtal med kollegor, fick vi syn på några självklara segment. Vi känner ju faktiskt vår publik ganska bra! Värdarna vet att småbarnsföräldrar behöver extremt tydlig vägvisning i första hand, och att välskrivna fördjupande textskyltar inte ens kommer på plats tio bland deras behov. Samlingsintendenterna vet att det finns en klick som kommer bli helt tokig ifall vi har satt en medalj på fel sida av en uniform och som kräver att utställda föremål på ett logiskt sätt går att hitta i samlingsdatabasen.

Vi började med Göteborgs stadsmuseum och utgick från museets erbjudande i dess allra bredaste mening – museibyggnaden, webbplatsen, programpunkter, utställningar, toalettbesök – och försökte på allvar förstå hur publikens förutsättningar, behov och intressen ser ut i kontakt med museet.

Vi gav segmenten namn som Göteborgsälskarna, Specialisterna, Utforskarna och De vetgiriga och beskrev sådant som deras sociala behov, nivån av intresse för just Stadsmuseet och dess ämnen och hur mycket förkunskap gruppen verkar ha. Ett liknande arbete gjordes på Sjöfartsmuseet Akvariet där vi identifierade bland annat Båtfolket, Nostalgikerna, Djupdykarna och Barnfamiljerna.

En avgörande insikt i sammanhanget är också att människor inte är så endimensionella att man bara tillhör ett segment. Man byter grupp beroende på i vilket sammanhang man möter verksamheten eller gör ett besök. Är jag där privat med familjen eller kommer jag i min yrkesroll? Är jag ute efter en trevlig stund tillsammans med barnen eller söker jag efter specifika fakta?

Återblickar för Göteborgsälskarna

För att kunna matcha utbudet mot rätt segment har Göteborgs stadsmuseum börjat använda modellen i utställningsplaneringen. Målgruppssegmentet Göteborgsälskarna beskrivs bland annat som människor som gillar svartvita arkivbilder av stadens platser och miljöer. Lite förenklat kan man säga att de har ett personligt och passionerat förhållande till staden och var en given målgrupp när museet ville göra en utställning med bilder ur nyförvärvade Hjörnearkivet – det enorma fotoarkivet från dagstidningar som Göteborgs-Posten och nedlagda Göteborgs Handels- och Sjöfartstidning.

Intresset för äldre bilder av Göteborg delas förstås med många på museet och genom Facebook-grupper med namn som ”Det gamla Göteborg” och ”Göteborgs historia” såg vi ett segment som museet ville lära känna bättre. Av de många kommentarerna under varje upplagd arkivbild blev det tydligt att en drivkraft för medlemmarna var igenkänning ur deras eget liv. Många vill dela sina minnen med andra, föra vidare och få bekräftat sin kunskap om stadens historia. Att jobba mot en så tydlig målgrupp underlättade beslut under utställningsproduktionen.

– Bilderna skulle vara huvudnumret, tillsammans med mer anekdotiska texter. Men vi kunde verkligen inte ta lätt på all research – om det är några som kan tillrättavisa museet är det Göteborgsälskarna, säger utställningsproducent Jessica Rågholm.

Innan utställningen ens hade öppnat dök pressbilderna från vår webbplats upp i de lokalhistoriska Facebook-grupperna. Och när Göteborgs-Posten skrev om utställningen, under sektionen Göteborgiana, började det bubbla av minnen, berättelser och små stickspår om olika platser hos skribenten. Vi fick bekräftat att vi var något på spåren.

Ett levande samtal

När vi kombinerade de olika modellerna som vi arbetat med blev det ett slags palett som börjar med ACED-modellens breda publiktyper: vanebesökare, selektiva besökare och oväntade besökare. De kompletterar vi med anpassade målgruppssegment som svarar på vad som engagerar en viss grupp och får dem att besöka ett visst museum. För att ge varje segment mer kött och blod kan vi koppla på ett antal personas som ger oss ytterligare insikter.

Beroende på vilken typ av projekt man jobbar med kan man använda de delar av paletten som känns relevanta i sammanhanget. Det viktiga är att museet delar samma bild av hur just deras publik kan se ut och att det finns en gemensam vokabulär för att prata om målgrupper. Och att det samtalet hålls levande i alla delar av verksamheterna.

_________________________
av Maja Björk Lindahl, utvecklingsledare, och Johan Lindblom, kommunikatör, Göteborgs museer och konsthall

Vill du också skriva på Omvärld & insikt? Kontakta redaktionen!