”Vi undervärderade hur lite folk faktiskt känner till om NFT:er”

2021 hörde en privatperson av sig till Leopold Museum i Wien för att be om råd. Familjen hade en Egon Schiele-målning hemma som blivit vattenskadad, och eftersom museet har världens främsta samling av Schiele-verk kanske de visste hur man bäst gick tillväga med restaureringen?

Nyheten slog ner som en positiv bomb på museet.

Att någon hört av sig efter att ha hittat teckningar eller brev från Schiele hemma hos äldre släktingar var något som hänt till och från under de nu 20 år som museet funnits. Men målningar? Aldrig.

Verket i fråga visade sig vara ett ungdomsverk från 1907 som föreställde Egon Schieles morbror Leopold Czihaczek vid pianot, tidigare bara känd från ett svartvitt fotografi och förmodat försvunnen.

– Det allmänna antagandet var att målningen var försvunnen, att den gått förlorad under kriget som så mycket annat. Men det visade sig att ägarfamiljen haft den hemma hela tiden. De hade bara inte gjort så stor sak av det. Det underbara är att de gärna vill bidra till att den når fler och därför har lånat ut den till museet, berättar Paula Freisl, chefsassistent vid museet.

Reproducerades som NFT i 100 exemplar

Hösten 2022 hängdes målningen upp på långlån på Leopold Museum i Wiens Museumsquartier. Målad i milda, mjuka pasteller och med ett uppspelt, ironiskt minspel på morbroderns läppar har den inget av det plågade, ofta förvrängda bildspråk som några år senare skulle bli Egon Schieles signum. Schiele utförde porträttet som 16-åring, under studierna vid konsthögskolan i Wien.

Leopold Czihaczek vid pianot kom under 2022 inte bara att möta en större publik i fysisk form. I samband med återupptäckten kom verket också att reproduceras som NFT i 100 exemplar.

Att inneha en NFT (från engelskans non-fungible token, på svenska icke-fungibel token) är att ha ett bevis på att man antingen skapat eller tagit emot ett unikt  digitalt objekt – exempelvis ett konstverk. Ett vanligt missförstånd är att NFT:n är själva konstverket, men den är i själva verket bara ett kvitto.

LÄS MER – OM KRITIKEN MOT NFT: ”Många ser nog en grundläggande intressekonflikt med NFT”

Målningen blev dragplåstret i museets satsning på NFT:er, berättar Paula Freisl, som koordinerade projektet.

– Sommaren 2021 började vi prata om att göra något inom NFT. Vi kände att det skulle vara en spännande idé för ett museum att gå in i metaverse. Vi såg det både som ett bra marknadsföringsverktyg och en intressant utveckling av vår verksamhet.

Intäkterna bekostade restaureringen

Bland Österrikes museer hann Belvedere Museum före. I samband med alla hjärtans dag 2022 lanserade Wienmuseet 10 000 NFT:er som vardera bestod av ett högupplöst utsnitt av Gustav Klimts klassiska målning Kyssen.

Leopold Museums projekt var däremot det första där ett österrikiskt museum sålde verk i sin helhet i form av NFT:er. Intäkterna från NFT-försäljningen räckte bland annat till att bekosta restaureringen av Leopold Czihaczek vid pianot, som när det kom till kritan inte visade sig vara särskilt allvarligt skadad.

Satsningen genomfördes i samarbete med franska NFT-plattformen LaCollection, som riktar sin verksamhet mot museer och andra institutioner.

Totalt 26 verk valdes ut för släppet i juni 2022. De delades upp i tre kategorier där de billigaste fanns i 100 exemplar medan de mest exklusiva verken bara var tillgängliga i två exemplar: ett för museets arkiv, och ett för den öppna marknaden.

Strikt begränsat antal och försäljningsperiod

Efter en månad avslutades försäljningen.

– Det var viktigt för oss att limitera försäljningen, vi ville skapa värde för köparna. Därför var både antal och försäljningsperiod strikt begränsat, säger Paula Freisl.

Egon Schiele dog 1918, inte mer än 28 år gammal, i spanska sjukan. Under sin korta karriär hann han etablera sig som en tongivande expressionist, vars självporträtt, nakenstudier och målningar av Wiens konstnärliga avantgarde på ett banbrytande sätt iscensatte sexualitet och känsloliv.

Leopold Museums grundare, ögonläkaren och samlaren Rudolf Leopold, köpte tidigt många av Schieles verk. Genom sitt arbete med att sprida hans värv var han också central för konstnärens postuma genomslag.

Att sprida kunskap kring samlingen, som också omfattar verk av många andra framstående konstnärer och formgivare verksamma kring förra sekelskiftet, samt hela Schieles arkiv, är fortsatt vägledande för Leopold Museums verksamhet.

Ville nå ”selfiegenerationen”

Som många andra museer har man svårt att nå unga vuxna, berättar Paula Freisl.

– Ett av våra mål med NFT-projektet var att nå målgruppen mellan 20 och 30. Det är något vi kämpar med, trots att Schiele har mycket som talar för honom i relation till dem. De kallas ibland ”selfiegenerationen” och Schiele gjorde många självporträtt. Det finns många unga som identifierar sig med honom och hans konst, men det finns samtidigt en enorm potential hos den yngre publiken.

NFT:er är uppbyggda enligt så kallad blockkedjeteknik, det vill säga den teknik som används till kryptovalutor som bitcoin och ethereum.

Då transaktioner med kryptovaluta som standard är anonyma är vetskapen om vem som köpte de NFT:er Leopold Museum tillhandahöll begränsad.

– Eftersom det är krypto vet vi väldigt lite om köparna. Vi vet inte hur många unga samlare vi nådde, eftersom vi inte känner till deras ålder. Den data vi har avslöjar egentligen bara varifrån köpen gjordes. En tredjedel är från Österrike, här är Schiele stor. Övriga kommer främst från USA, Frankrike och England, följt av övriga Europa.

Leopold Museums NFT-projekt inkluderade inte bara försäljning av NFT:er, utan även tävlingar, kampanjer och en utställning under konstmässan Frieze Art Fair i New York.

– Det var viktigt för oss att hålla fast vid våra värden som museum, även i det här sammanhanget. Vi ville inte bara göra ett generiskt NFT-projekt med NFT:er som vi säljer online som något slags insamling. Som museum visar vi konst och tillgängliggör den för allmänheten – vi vill sprida kunskap om Schiele och hans verksamhet. Därför valde vi att också göra en utställning under Frieze.

– Mässan drar många samlare av klassiskt snitt, medan NFT:er lockar en annan, yngre och mer framåtsyftande publik. Vårt projekt befann sig i skärningspunkten mellan detta i och med att det vi lanserade var klassiska målningar i form av NFT:er. Det kändes intressant i sammanhanget.

”Undervärderade hur lite folk faktiskt känner till om NFT:er”

I utställningen ställdes projicerade verk av Schiele mot samtida konstnärer som iransk-amerikanska Marjan Moghaddam och det digitala kollektivet LaTurbo Avedon. En del av dem arbetar i fysisk form, andra i det digitala så kallade metaverse. Men alla förhåller sig i sitt konstnärskap på något sätt till kroppen.

– Schiele arbetade väldigt expressivt, med fokus på kroppen. Vi valde konstnärer som på olika sätt använder sig av kroppen som utgångspunkt. Resultatet blev ett möte mellan Schieles verk, som är över hundra år gamla, och konstnärer som så många år senare är inspirerade av honom.

Sedan juni 2022, när NFT-projektet genomfördes, har världsekonomin satts i gungning än mer. Kryptovalutor har överlag tappat stort i värde. Eftersom NFT:er handlas med genom kryptovalutor har det påverkat köpkraften och köpviljan för konst i form av NFT:er.

Ur marknadsföringssynpunkt var NFT-projektet mycket lyckat, konstaterar Paula Freisl. Man fick mycket press och nådde väldigt många. På andra plan underskattade man utmaningarna. Museet tillhandahöll en en steg-för-steg-guide för att köpa NFT:er, men det var inte tillräckligt.

– En av våra stora lärdomar var att vi undervärderade hur lite folk faktiskt känner till om NFT:er. Om man inte förstår vad det är vill man inte köpa det. Det fanns de som var beredda att investera i vårt projekt, men sett i backspegeln skulle vi ha satsat ännu mer på att sprida kunskap om NFT:er och berättat exakt hur man går tillväga, säger Paula Freisl.

Inga nya NFT-projekt planerade

På grund av marknadsläget är inga nya NFT-projekt planerade för tillfället.

– Den finansiella marknaden är väldigt påverkad av den geopolitiska situationen. Den traditionella konstmarknaden är mindre påverkad, men NFT:er ses som en osäker investering. Vi har idéer för nya projekt, men vi måste vänta.

I stället använder Leopold Museum andra digitala strategier för att nå ut. Digitaliseringen av samlingen har pågått länge, men fick förnyad aktualitet under coronapandemin. Österrike hade många, långa omgångar av strikta restriktioner.

– Vi vill ju nå alla med Egon Schieles konst. Som många andra museer blev vi i samband med covid medvetna om att vi måste erbjuda något även för de som inte kan komma till oss på museet. Det gäller inte bara fysiska begränsningar utan även ekonomi, alla har inte råd att ta sig till oss. Vi försöker därför öka vår digitala närvaro och göra vår samling mer tillgänglig, för alla, säger Paula Freisl.

Av Jenny Damberg
frilansskribent

Tillägg: Vissa felaktiga formuleringar i den här artikeln har korrigerats. Texten är publicerad under vinjetten Omvärld & insikt på Riksantikvarieämbetets sajt och utgör en del i vår omvärldsbevakning för museer. Syftet med artikeln är att presentera ett exempel på hur ett specifikt museum använt sig av NFT:er och ska inte ses som ett ställningstagande från myndigheten i frågan.